در این میان مقوله برند سازی در صنایع غذایی از شرایط متفاوت تری برخوردار است. با توجه به وجود 10 هزار واحد صنایع غذایی در ایران وبالغ بر 700 میلیون دلار صادرات در این بخش، بدون شک داشتن برند وبرند سازی در این صنعت اهمیت بسزایی دارد، چرا که در عرصه رقابت، واحدهایی موفق می شوند که نام آنها برای مصرف کننده شناخته شده و در ذهن و خاطر وی ایجاد اعتماد نماید.
برند سازی در شرکت های شیرینی و شکلات ایران نیز به عنوان یکی از بزرگترین صادر کنندگان بخش صنایع غذایی کشور از جایگاه بسیار مهمی برخوردار است. این امر که چرا شرکت های فعال در این عرصه از برند های شناخته شدهای در سطح جهانی برخوردار نیستند، شهد را بر آن داشت تا در گفت وگو با دکتر علی اصغر توفیق، رئیس هیات مدیره انجمن دارندگان نشان استاندارد و عضو شورای عالی برند، ابعاد مختلف این موضوع را بررسی نماید. آنچه میخوانید ماحصل این گفت و گوست.
لطفا از تعریف برند آغاز نمایید.
تعریف های مختلفی از برند مطرح شده است: نام تجاری، لوگو، حسی از شرکت که در ذهن مشتری نقش می بندد و یا شناختی که از کالا در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود و بسیاری تعاریف دیگر می تواند به عنوان تعریف برند قابل بیان باشند. البته باید توجه داشت که برندها معمولا برخی از مفاهیم خاص را دنبال می کنند. برای مثال ماشین BMW سرعت و جوانی را به اذهان متبادر می کند و یا «مک دونالد» یک Fast Food خوشمزه و جمع و جور را به ذهن میرساند. این انتقال مفاهیم می تواند به صورت آگاهانه و یا غیر آگاهانه صورت گیرد.
به نظر می رسد که برندسازی در کشور از جایگاه خاصی برخوردار نیست تا جایی که هیچ یک از برندهای ایرانی در بازار جهانی شناخته شده نیستند. نظر شما در این باره چیست؟
بله، همانطور که گفتید ما در هیچ صنعتی برند جهانی نداریم. در حقیقت ارزش سهم ایران از ارزش 1100 میلیارد دلاری برندهای برتر دنیا صفر است. باید بپذیریم که موضوع برند و برند سازی چند سالی بیش نیست که به صورت جدی در صنایع کشور مطرح شده است. لازم به ذکر است که نام ایران در برخی از صنایع به عنوان یک برند شناخته می شود برای مثال شیشه ایران، فرش، زعفران و خاویار ایران. این نام های تجاری را برندهای جغرافیایی می گویند. البته برند های جغرافیایی در کشورهای دیگری هم وجود دارند. برای مثال پنیر گودا. این منطقه (گودا) محلی است در هلند که پنیر باکیفیتی را تولید می کند. گفتنی است که در مقرات جهانی هم برندهای جغرافیایی را به ثبت می رسانند. در این صورت همه معروفیت محصول به دلیل برند جغرافیایی کشور خواهد بود. ولی نباید از نظر دور داشت که این نوع برند سازی با چالش هایی روبروست. یکی از آنها این است که اگر محصول تولیدی آن شرکت مشکل داشته باشد، این نام کشور است که در بازار جهانی خدشه دار می شود. این امر نشان از ضرورت برند سازی برای شرکت های ایرانی دارد که باید حرکتی ایجاد گردد و نام های تجاری ما در دنیا مطرح شوند. البته باید اذعان کرد که کم و بیش این حرکت ها آغاز شده است.
ضرورت ایجاد برند را چه در می دانید؟ این موضوع چه مزایایی را برای صاحب آن به همراه دارد؟
همانطور که می دانید، حضور در بازار جهانی مستلزم داشتن کیفیت و قیمت مناسب است اما تداوم حضور در بازار جهانی مستلزم داشتن نام برتر است. مشتریان در شرایط یکسان سراغ نامی می روند که می شناسند. لذا واحدی که صاحب نام نیست باید یا کیفیت خود را افزایش دهد یا قیمت خود را کاهش دهد که هر دوی اینها برای واحد تولیدی یعنی کاهش سود و یا از دست دادن قدرت رقابت. میزان سودی که واحد بدون نام از دست می دهد تا توان رقابتی خود را حفظ کند به اندازه ارزش برند طرف مقابل است. هر چه ارزش برند بیشتر باشد، فشار وارده بر رقیب بیشتر می شود و لذا بزرگترین چالش برای حضور در بازارهای جهانی و تداوم حضور در این بازارها به ارزش برندهای جهانی در آن زمینه باز می گردد. بر همین اساس واحدهای تولیدی داخلی باید به سرعت فرآیند برند سازی را در واحدهای خود بررسی و پیاده نموده و آماده مقابله با برندهای مطرح دنیا گردند. نکته مهم اینکه برند سازی فرآیندی نیست که یک واحد تولیدی یا تجاری به تنهایی قادر به انجام آن باشد. دولت نقش بسیار مهمی درتوسعه برند و برند سازی دارد، باید امتیازاتی برای صاحبان برند قائل شد تا آنها در مقابل هزینه ای که برای ساخت برند معروف انجام می دهند، مورد حمایت دولت واقع شوند. به عبارت دیگر این شرکت ها چه از نظر مالکیت معنوی بدست آمده و چه در مقابل هزینه هایی که برای تبلیغات و بازاریابی و بازارسازی پرداخت می کنند، نیازمند حمایت هستند.
یعنی شما حمایت نکردن دولت را چالش اصلی برای نداشتن برندهای مطرح ایرانی در جهان می دانید؟
عوامل دیگری هم وجود دارند. مهمتر از همه اینکه برندها هیچگاه برای ما ارزشی نداشته اند. یعنی تنها زمانی که شرکت ها ببینند که بنگاه اقتصادی دیگری از نام آن ها سوءاستفاده می کند به فکر حفظ نام شرکت خودشان می افتند. از سوی دیگر باید گفت متاسفانه تاکنون قوانین و مقرراتی برای حفظ برندها در کشور وجود نداشته است. به این مفهوم که مرجعی برای رسیدگی به شکایت هایی از این نوع وجود نداشته است. البته اخیرا قوانینی در این زمینه وضع شده است. هم اکنون شرکت ها نام های تجاری خود را به ثبت می رسانند و پس از ثبت، شرکت دیگری در محدوده زمانی معین حق ندارد از آن نام ونشان استفاده نماید. البته این موضوع را نیز نباید فراموش کرد که ایران در کنوانسیون های جهانی نیز عضو نیست، بر این اساس اگر برندی در ایران مطرح باشد و بخواهد با این نام محصولات خود را به خارج از کشور صادر نماید، اگر بازار آن محصول رونق بیابد، هر شرکت دیگری می تواند آن نام را در بازار خارجی به ثبت برساند و مانع از صادرات آن کالا شود.
برای مثال، می توان به مشکلات شرکت زمزم در این زمینه اشاره داشت. زمانی که پپسی و کوکا در کشورهای اسلامی تحریم شد، فرصت مناسبی برای زمزم پیش آمد که صادرات خود را در بازار جهانی افزایش دهد. این در حالی بود که وقتی این محصول در بازار جهانی وضعیت خوبی پیدا کرد، عده ای نام زمزم را در خارج از کشور به ثبت رساندند و مانع از صادرات محصولات زمزم ایران به آن کشورها شدند.
علت بروز این چالش ها را ناآگاهی می دانید یا ارزش نداشتن برند برای بنگاه های اقتصادی ایرانی؟
باید گفت هر دو. ما نه با مباحث حقوقی برند خیلی آشنا هستیم و نه برند برای شرکت های ما صاحب ارزش است. البته حالا که بیش از گذشته وارد تجارت جهانی شده ایم و تا حدی با سایر شرکت ها رقابت می کنیم بیش از گذشته با مسائل آن آشنا می شویم. این امر موجب شده است که اخیرا برند سازی مورد توجه شرکت های ایرانی قرار گیرد. این نکته نیز در اینجا قابل ذکر است که اسم تجاری در دنیا ارزش دارد و سیستم های حسابداری در صورت های مالی خود ارزش برند را که از جمله دارائیهای نامشهود یک شرکت است، لحاظ می کنند. در صورتیکه در ایران بانک ها برای اعتبار نام یک شرکت ارزشی قائل نیستند و در هنگام ارائه تسهیلات به عنوان دارائیهای نامشهود شرکت، توجهی به آن ندارند.
البته در حال حاضر مذاکراتی با بانک مرکزی کشور انجام شده است تا بر اساس آن، واحدها و برندهای موجود شرکت ها ارزشگذاری شود تا در صورت تقاضای آنها برای دریافت وام و تسهیلات، نام تجاری آنها به عنوان پشتوانه و مزیت لحاظ شود.
وضعیت برند سازی در صنعت شیرینی و شکلات کشور چگونه است و چرا این صنعت نیز از برندهای مطرح جهانی مانند نستله برخوردار نیست؟
اینکه چرا برندهای صنایع غذایی ما مثل نستله معروف نیستند، برمی گردد به قدمت این صنایع و نیز زمان حضور آنها در تجارت جهانی. نستله شصت و سومین برند جهانی در سال 2008 بوده و ارزش این برند در آن سال حدود 6 میلیارد دلار بوده است که نسبت به سال قبل آن یعنی سال 2007 میلادی حدود 5 درصد ارزش آن افزوده شده است. هیچکدام از واحدهای تولیدی و تجاری ما در صنعت شیرینی و شکلات جزو برندهای برتر دنیا نیستند. این مربوط به صنایع غذایی نیست و همانطور که می دانید در هیچ صنعت دیگری هم برند جهانی نداریم. مسلما چالش ها و محدودیت هایی که پیش از این در مورد عدم موفقیت برندهای ایرانی ذکر شد قابل تعمیم به صنعت شیرینی و شکلات نیز هست. گفتنی است که برند جای خود را در صنایع غذایی ایران باز کرده و باید اذعان کنم که برندهای بسیار خوبی در این صنعت داریم که هم در داخل و هم در خارج از کشور مطرح هستند.
ارزیابی شما از وضعیت برندهای موجود در صنعت شیرینی و شکلات ایران چیست و نقاط ضعف و قوت آنها را در چه می دانید؟
با توجه به شناختی که از صنعت شیرینی و شکلات ایران دارم باید بگویم که این صنعت، از صنایع خوب و قابل طرح در بسیاری از کشورها است. یادمان باشد صنعت شکلات در دنیا مدعیان بزرگی دارد که بعضا خود را بلامنازع می دانند و رقابت با آنها کار ساده ای نیست. ولی حضور تولیدات شیرینی و شکلات ما در کشورهای منطقه و نیز توان رقابت آنها در داخل کشور با بسیاری از محصولات خارجی مشابه، نشان از قدرت نام این صنایع دارد. نقطه قوت توسعه این صنایع نیز بازار 60 میلیون نفری کشور و بازارهای بزرگ منطقه است که می توانند نقطه اتکای خوبی برای پرش های جهانی این صنعت باشد. البته نباید فراموش کرد که همین نقطه قوت می تواند به عدم تحرک این صنایع برای حضور در بازارهای اروپایی و آمریکایی نیز منجر گردد.
توجه به این نکته ضروری است که صرف نگاه به بازارهای داخلی و تامین آنها و همچنین رقابت با محصولات خارجی در داخل، کافی نیست و باید نگاهی برون زا داشت آنهم نه تنها به کشورهای همسایه بلکه بازارهای دوردست و بزرگ مثل اتحادیه اروپا، چین و آمریکا با بیش از چند میلیارد جمعیت.
آیا سیستمی برای ارزیابی ارزش برندهای ایرانی در کشور وجود دارد؟
برای ارزیابی یک برند مدل های مختلفی مطرح است که از جمله آنها می توان از مدل BAV ، مدل Aakel مدل Keller و مدل Inter Brand نام برد که هرکدام از این مدل ها به پارامترهای مختلفی نظیر کیفیت، قیمت، رهبری، دانش مصرف کننده، اعتبار، رابطه، وجه تمایز آگاهی و هوشیاری، وفاداری، تداعی ذهنی و... وزن های مختلفی داده و نهایتا ارزش برند را تعیین می کنند. متاسفانه تاکنون روش مشخصی برای ارزیابی برندهای ایرانی به کارنبرده ایم و آمیزه ای از مدل های فوق آن هم به صورت نظری به کارگرفته شده تا برندهای مطرح معرفی گردد. امید می رود کار عملی و حساب شده ای در این زمینه به عمل آید البته لازم به ذکر است که حرکت در این زمینه در کشور آغاز شده و چندین مدل ارزیابی برای ارزش برند شرکت های ایرانی مطرح شده است. به کمک تعدادی از کارشناسان متخصص در زمینه برند، شورای عالی برند در سال جاری تشکیل شده است. همچنین نمایشگاهی در این زمینه در آبان ماه برگزار می شود. در این نمایشگاه برندهای مطرح دنیا در همه صنایع نمایش داده می شود. همچنین در این نمایشگاه با کمک وزارت صنایع، مرکز توسعه صادرات، اتاق بازرگانی و جمعی از کارشناسان شورای عالی برند، تعدادی از برندهای مطرح کشور معرفی خواهند شد. گفتنی است برندهای شرکت های ایرانی علاقمند به حضور در این نمایشگاه از سوی جمعی از کارشناسان در مدت سه ماه ارزیابی شده و در این همایش معرفی خواهند شد.
نباید از نظر دور داشت که همه اهداف در بحث های برند به سه موضوع فرهنگ سازی برند، ارزش گذاری آن و نیز توجه به بحث ها و تضمین های حقوقی برند سازی بر می گردد.
راهکار جنابعالی به منظور ارتقای برند در صنایع کشور از جمله صنعت شیرینی و شکلات چیست؟
به نظر اینجانب باید مفاهیم برند و برند سازی به جامعه ارائه گردد. باید همه ذینفعان برداشت حتی الامکان یکسانی از این مفاهیم داشته باشند. باید مدل های ارزیابی به شرایط صنایع ما منطبق و با یک مدل بومی شده به ارزیابی برندهای ایرانی بپردازیم. همچنین باید ارزش برندها حفظ و از حقوق معنوی آنها حمایت گردد. همچنین باید بپذیریم که نام یک واحد تولیدی ممکن است به مراتب بیش از دارایی های مشهود آن ارزش داشته باشد؛ لذا باید در محاسبات خود، این ارزش ها را لحاظ کنیم. صاحبان برندهای برتر باید در قبال این برتری آرامش بیشتری داشته باشد نه این که این نگرانی برای آنها ایجاد شود که چون مطرح هستند، هدف بزرگتری برای هر نوع برخورد هستند.
شماره 5 نشریه تخصصی انجمن شیرینی و شکلات " شهد"
مهرماه88
22273875 - 22279133
