همین موضوع باعث شد که روزبه‌روز گرایش برندهای داخلی نسبت به ماکت‌های حجمی بیشتر شود. مخاطبان نیز معمولا عکس‌العمل‌های جالبی را در مواجهه با چنین ماکت‌هایی از خود نشان می‌دهند و در مقایسه با بیلبوردهای تبلیغاتی، توجه بیشتری به این رسانه‌های چشم‌نواز دارند. برای بررسی اینکه این رسانه چگونه پا به عرصه صنعت تبلیغات کشورمان گذاشته و برندها به چه صورت می‌توانند از آن در جهت اهداف فروش‌شان بهره‌برداری کنند گفت‌وگویی با مهدی امامی، مدیرعامل شرکت گرانیگاه تبلیغ رسانه مجری انحصاری اکران ماکت‌های بزرگ تبلیغاتی و علیرضا جعفری، مدیرفروش این شرکت داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
نارسایی تبلیغات محیطی باعث خلق ایده ماکت‌های حجمی شد
مهدی امامی درباره نحوه فعالیتش در حوزه تبلیغات می‌گوید: ورود حرفه‌ای‌ام به عرصه تبلیغات در سال 70 با ساخت آگهی‌های تلویزیونی بود. همانطور که می‌دانید دهه 70 اوج شکوفایی تبلیغات تلویزیونی کشورمان است و تبلیغات تلویزیونی به یادماندنی از آن زمان به‌جا مانده است. یکی از آن آگهی‌ها مربوط به برند امرسان است که تهیه و اجرای آن را به عهده داشتم. این آگهی در آن زمان جوایز مختلفی را به خود اختصاص داد. بعد از مدتی فعالیت در این حوزه به سمت فعالیت در حوزه تبلیغات محیطی به‌دلیل کمبودهای مختلفی که در آن فضا حس شد، گرایش پیدا کردم.
در دهه 80 تبلیغات محیطی کشورمان محدود به یکسری آگهی گرافیکی تخت می‌شد که شاید به‌دلیل تکرار استفاده؛ کارکرد اصلی‌شان تا حدودی کم‌رنگ شده بود. این روند باید تغییر می‌کرد و تبلیغات محیطی جان تازه‌ای به خود می‌گرفت. در دهه 80 برخی از شرکت‌ها به منظور متفاوت کردن طرح‌های تخت خود روی بیلبوردهای‌شان ماکت‌های حجمی کوچکی را اجرا کردند. بیلبورد حجمی قهوه جاکوبز که بخاری از فنجان بر می‌خاست، از جمله چنین طرح‌های تبلیغاتی است.
در آن دوران طرح جاکوبز برای مخاطبان جذابیت زیادی داشت. ابعاد ماکت‌هایی که روی بیلبوردها نصب می‌شد، حدود سه تا چهار متر بود. ماکت‌هایی که در آن دوران بعد از بررسی ب نظرم رسید اگر در ابعاد بزرگ‌تری مورد استفاده قرار بگیرند، برای مخاطبان جذابیت بیشتری خواهند داشت. همین موضوع باعث شد تا به فکر اجرای ماکت‌های حجمی در کشور بیفتیم. در حین ایده‌پردازی برای طراحی چنین ماکت‌هایی در پی مکانیزه کردن آنها نیز بودیم یعنی ماکت‌هایی که علاوه بر حجم حرکت نیز داشته باشند. روند طراحی و ایده‌پردازی ماکت‌های حجمی نزدیک به سه سالی طول کشید.
چون ماکت‌های طراحی شده باید علاوه بر زیبایی و نمایش عین به عین محصولات، مستحکم نیز می‌بودند.با تمام این توصیفات بعد از بررسی و تحقیقات مختلف، ایده اجرای ماکت‌های حجمی را در سال 90 به سازمان زیباسازی شهر تهران ارائه کردیم. البته قبل از ورود به مرحله مذاکره با سازمان زیباسازی تعدادی ماکت حجمی فرهنگی را در مقابل سالن اجلاس سران اکران کرده بودیم و با در نظر گرفتن اینکه این ماکت‌ها می‌توانند کاربرد تجاری داشته و برای سازمان زیباسازی نیز منبع درآمدی باشند، طرح ماکت‌های حجمی تبلیغاتی را ارائه کردیم.
بعد از یک‌سال سازمان زیباسازی با اجرای طرح ما موافقت و انحصار آن را به مدت سه سال به گروه ما واگذار کرد. نخستین پروژه اجرایی گروه ما به‌صورت پایلوت ماکت حجمی یخ چای گلستان بود که پس از بررسی کارشناسان سازمان زیباسازی و تأیید نهایی، پروژه به‌صورت گسترده اجرایی شد.
مزیتهای ماکت‌های حجمی
امامی می‌گوید: بعد از اجرای نخستین ماکت حجمی؛ برندهای مختلف متوجه حضور این رسانه نوپا در صنعت تبلیغات شدند. رسانه‌ای که چندین مزیت رقابتی نسبت به رسانه‌های محیطی دیگر داشت.مزیت‌هایی مانند، یک: وقتی محصول در ابعاد بزرگ نمایش داده شود به راحتی نظر مخاطبان را به خود جلب کرده و برای‌شان جذاب خواهد بود. دو: سه بعدی بودن ماکت‌های حجمی باعث دیده شدن کامل محصول در ابعاد بزرگ‌تر می‌شود. سه: ایجاد حرکت در ماکت و نورپردازی روی آنها و استفاده از مکانیک و تکنیک‌های خاص روی آن همانند بلند شدن بخار یا حباب یا حرکت‌های مختلف در ماکت‌ها مزیتهای رقابتی دیگری برای این رسانه تبلیغاتی محسوب خواهد شد.
امامی درباره آخرین ماکت حجمی اجرا شده که مربوط به برند وارلی است، می‌گوید: برای وارلی دو ماکت طراحی شده است. یکی مربوط به محصول رب این شرکت است که در آن رب گوجه فرنگی به صورت پاشیده شده از قوطی به نمایش درآمده و دیگری مربوط به محصولات کنسرو وارلی است. در ماکت دوم فاکتور حرکت را نیز گنجانده‌ایم. در ماکت کنسرو ماهی تن وارلی، دو ماهی روی حجم کنسرو در حال حرکت هستند و داخل قوطی کنسرو شیرجه می‌زنند.
برای ایده‌پردازی این ماکت‌ها علاوه بر شرکت گرانیگاه، مسئولان تبلیغات برند وارلی آقای محسن سلطانی، مشاور تبلیغات و مارکتینگ و مدیر توسعه بازار و شرکت اجراکننده نیز کمک کرده‌اند. امامی می‌گوید: بعد از اجرای ماکت‌ها به فکر گسترش این رسانه تبلیغاتی هستیم و با توجه به گستردگی تبلیغات بانک‌ها طرح‌های مختلفی را نیز برای حوزه بانکی طراحی کرده‌ایم برای مثال به فکر این هستیم که ماکت‌هایی در رابطه با موضوعات اینترنت بانک و... ارائه کنیم.
به هرحال نمونه کارهای اجرا شده توسط گروه ما شاید در دنیا دیده شده باشد ولی در خاورمیانه این شیوه تبلیغاتی به شکل و شمایل کارهای داخلی وجود ندارد و نمونه‌های اجرا شده در آنجا سطح‌شان بسیار پایین‌تر از داخل کشورمان است. امامی در پاسخ به این سوال که آیا برای هر برندی ایده‌ای جداگانه طراحی می‌کند، می‌گوید: مطمئناً باید برای هر برندی ایده‌ای جداگانه طراحی شود و براساس نوع محصول یا خدمات یا طرحی که در کمپین تبلیغاتی آن شرکت طراحی شده ساخت ماکت ایده‌پردازی و اجرا خواهد شد.
در حوزه تبلیغات، ایده‌پردازی در جذب مشتری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار بوده و مشتریان بیشتر به‌دنبال ایده‌های نوع و خلاقانه در خصوص تبلیغ محصول یا خدمات‌شان هستند علاوه بر این هدف از تبلیغات فقط اجرای یک طرح زیبا نیست، تبلیغ باید در خدمت فروش محصولات برند باشد و در این راستا به برند کمک کند.
قواعد مکان‌یابی برای اکران ماکت‌های حجمی
امامی درباره نقش ماکت‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی می‌گوید: در کشورمان معمولا از ماکت‌ها به‌صورت تک رسانه استفاده می‌شود یعنی کمتر موردی می‌توان مثال زد که برندی حین اجرای کمپین سفارش ماکت داده باشد دلیل آن هم این است که بیشتر کمپین‌ها برای مدت زمان کوتاه طراحی و اجرا می‌شود و معمولاً این زمان دو تا سه ماهه خواهد بود و این در حالی است که اگر شرکتی بلافاصله تصمیم به اجرای کمپین خود داشته باشد حداقل دوماه زمان می‌برد تا ماکت تبلیغاتی ساخته شود و عملا از اجرای کمپین عقب خواهیم ماند.
در واقع برندهای ایرانی برای تبلیغات محصولات خود نگاه تبلیغاتی مستقلی به ماکت‌های تبلیغاتی دارند. امامی درباره مکان‌یابی محل اکران ماکت‌های تبلیغاتی می‌گوید: برای شروع کار یکسری از مکان‌ها را برای نصب به سازمان زیباسازی معرفی کردیم و بازرس زیباسازی این مکان‌ها را مورد بررسی کامل قرار داده و بعد از تحقیقات لازم اجازه اکران ماکت‌ها داده شده است و معمولا به برندها همین مکان‌ها معرفی می‌شود ولی اگر برندی خواهان مکان تازه‌ای باشد باید مجددا درخواست را به سازمان زیباسازی ارسال کنیم تا بازرس این سازمان بازدیدهای لازم را انجام دهد و نتیجه را اعلام کند.
در این میان فضای سبز و شهرداری منطقه نیز علاوه بر سازمان زیباسازی در مورد فضای جدید نصب نظر می‌دهند که در صورت موافقت امکان نصب ماکت فراهم خواهد شد. در ادامه امامی می‌گوید: گرانیگاه علاوه بر ماکت‌های بزرگی که در اتوبان‌ها اکران شده امکان نصب ماکت روی پایه پل‌ها و دیواره‌های اتوبان‌ها و... را نیز دارد که در این زمینه نیز طرح‌های خلاقانه‌ای تهیه شده است که در فازهای بعدی اکران ماکت براساس سفارش مشتری نیز اجرایی خواهد شد.
امامی درباره بحث هزینه‌های اجرای ماکت‌های تبلیغاتی می‌گوید: معمولا هزینه‌ها به دو بخش، یک: طراحی و ساخت ماکت و دو: هزینه اجاره مکان نصب ماکت تقسیم می‌شود. براساس قراردادی که با سازمان زیباسازی منعقد کرده‌ایم برای اکران ماکت باید برحسب مترمربع هر منطقه مبلغی را به این سازمان بدهیم اما به‌طورکلی می‌توان هزینه ساخت و اکران این ماکت‌ها را مبلغی بین 40 تا 100 میلیون تومان به‌صورت اجاره ماهانه برآورد کرد.
نکته مهم این است که در مجموع هزینه اکران ماکت‌های تبلیغاتی کمتر از سایر رسانه‌های محیطی مشابه است و از لحاظ دیده شدن توسط مخاطبان قابل مقایسه نیست. اکثر ماکت‌ها در تقاطع بزرگراه‌ها نصب شده تا از تمامی جهات دیده شوند و این دید چند وجهی خود یک مزیت رقابتی برای این رسانه است.
مقایسه‌ای میان ماکت‌های تبلیغاتی با سایر تبلیغات محیطی
علیرضا جعفری می‌گوید: اگر بخواهیم مقایسه‌ای میان ماکت‌های تبلیغاتی با سایر تبلیغات محیطی داشته باشم، باید بگویم در اکثر اوقات آگهی‌هایی که روی رسانه‌های محیطی نصب می‌شوند، همراه با نوشته هستند که بعضا شبیه به آگهی روزنامه‌ها است و مخاطبان برای خواندن این نوشته‌ها مجبور به صرف وقت و دقت هستند. مخاطبان به‌دلیل حرکت زمان کمتری را برای دیدن تبلیغات صرف می‌کنند و در این زمان کوتاه مطمئنا دریافت پیام و اثربخشی آن کاهش می‌یابد اما ماکت‌های تبلیغاتی که گاهی همراه با نورپردازی و حرکت هستند می‌توانند در کمترین زمان ممکن پیام را به مخاطبان برسانند.
هنوز برندهای ایرانی نسبت به ماکت‌های تبلیغاتی اطلاعات کاملی ندارند و برخی از آنها که در حوزه خدماتی فعالیت می‌کنند، برای‌شان قابل تعریف نیست که چطور می‌توانند از طریق ماکت پیام تبلیغاتی‌شان را به مخاطبان برسانند، البته در این‌باره ایده‌پردازی‌های خوبی شده و این دسته از برندها نیز می‌توانند از این رسانه تبلیغاتی استفاده کنند. در نتیجه باید نگاهی متفاوت به این رسانه شود، رسانه‌ای که می‌تواند جزیی از یک کمپین باشد و پیام را راحت‌تر به مخاطبان برساند.
گزارشگر نرگس فرجی / فرصت امروز