بررسی محصول جدید رامک، شیر فراپاستوریزه ESL

شرکت های تولیدکننده محصولات لبنی هرساله با اختصاص بودجه به فرآیندهای تحقیق و توسعه، سعی در طراحی و تولید محصولات جدید دارند. یکی از محصولات جدیدی که اخیرا توسط شرکت رامک به بازار معرفی شده است، شیر ESL (فراپاستوریزه) است که برای تولید آن با استفاده از تکنیک هایی خاص زمان ماندگاری مصول را بدون تغییر در کیفیت افزایش می دهند.این شیر قیمت پایین تری نسبت به شیرهای موجود در بازار دارد. باید دید این مزیت های رقابتی واقعا نظر مشتری را برای خرید جلب خواهد کرد یا خیر.

برای آگاهی از این موضوع با دکتر ایرج امینی، مشاور بازاریابی، فروش و برندینگ و سپس هاشم نصیری، عضو انجمن مدیران صنایع و مدیرعامل شرکت تولید فرآورده های لبنی رامک گفت وگویی ترتیب دادیم که حاصل آن را در ادامه می خوانید.

افزایش زمان ماندگاری بدون تغییر کیفیت

دکتر ایرج امینی، مشاور بازاریابی، فروش و برندینگ در مورد این رویکرد جدید به «فرصت امروز» می گوید: پاستوریزاسیون فرآیندی حرارتی است که برای تولید محصولی با کمترین امکان خطرات ناشی از میکروارگانیسم های بیماری زای شیر به کارگرفته می شود و کمترین تغییرات شیمیایی، فیزیکی و ارگانولپتیکی را در شیر ایجاد می کند؛ ایراد این روش زمان ماندگاری کوتاه شیر است. این ایراد را می توان با به کارگیری روش نوین ESL (Extended Shelf Life مرتفع کرد.

شیرESL  شیر پاستوریزه شده ای است که با یک فرآیند اضافی، زمان ماندگاری آن در دمای 4درجه سانتیگراد تا 45 روز افزایش می یابد، بدون اینکه تغییرات مهمی در کیفیت آن حاصل شود. در حقیقت شیر ESL رقیب افزایش ماندگاری شیر به روش UHT است؛ طعم شیر حفظ می شود، در کیفیت شیر تغییر خاصی رخ نمی دهد و قیمت پایین تری نسبت به شیر UHT دارد.

کیفیت شیرهای ESL می تواند تحت تاثیر کیفیت شیر خام (سلامت گاو و میزان باکتری شیر آن)، فرآیند تولید، روش بسته بندی و به ویژه حفظ زنجیره سرما (دمای زیر 6درجه) از زمان تولید تا رسیدن شیر به دست مشتری  باشد. لذا لزوما هر شیر تولید شده به روش ESL شیر باکیفیتی نیست و کیفیت این نوع شیر در گرو رعایت موارد فوق است.

او ادامه می دهد تولید شیرهای ESL در کشورهای پیشرفته به ویژه اروپا رواج فراوانی دارد ولی در ایران روشی نو به شمار می رود. این روش یکی از بزرگ ترین دغدغه های مصرف کننده را که همانا فساد (ترش شدن) شیر در کوتاه مدت است برطرف می کند، روشی که برخلاف ادعای رامک، برای نخستین بار در تابستان94 توسط شرکت پگاه اصفهان مورد استفاده قرار گرفت اما این شرکت نتوانست روی آن تبلیغات و PR مناسبی انجام دهد. درحالی که شرکت رامک لااقل در حوزه رسانه های اجتماعی و دیجیتال به صورت بهتری عمل کرد و گوی سبقت را از پگاه ربود.

نیاز به آگاهی در نقطه خرید مشتری

امینی در مورد کانال های ترویج این محصول ادامه می دهد: رامک برای لانچ و معرفی این محصول صرفا به فضای دیجیتال، آن هم در حد اینستاگرام، وب سایت و تلگرام بسنده و با طراحی کاراکترهایی سعی در ترغیب مشتریان و هواداران آنلاین به شرکت در مسابقه و بردن جوایز عیدانه این شرکت کرده است، تلاشی که صرفا مشتریان خاص (مجازی) و هواداران باشگاه مشتریان را پوشش می دهد و بانوانی که خرید واقعی در دنیای واقعی را بر عهده دارند، پوشش نمی دهد.

البته این تلاش با توجه به رشد سهم زندگی مجازی مصرف کنندگان، درخور تحسین است ولی آیا اکتفا به رسانه های دیجیتال و بی توجهی به سایر رسانه های تبلیغات و روابط عمومی و از همه مهم تر ابزارهای POSM (ابزارهای نقطه فروش) می تواند برای لانچ یک محصول جدید کفایت کند؟

آیا مخاطبی که به فروشگاه ها و هایپرمارکت ها مراجعه می کند با توجه به عدم تفاوت خاص بسته بندی شیرهای ESL با شیرهای پاستوریزه که هر دو محصول از ظروف PET یکسان استفاده می کنند خواهد توانست تمایزی را درک کند؟ چند درصد از مشتریان لیبل محصولات FMCG را می خوانند؟ حتی در صورت خوانده شدن کامل لیبل توسط مشتری، آیا مشتری می تواند معنی سه حرف اختصاری E. S. L را بفهمد و به مزایای آن پی ببرد؟ آیا نیازی نیست در نقطه خرید، مشتری را به مزایای این نوع شیر آگاه کنیم؟

بنابراین لانچ محصولات CPG (محصولات بسته بندی شده برای مصرف کننده) الزاماتی را می طلبد. این الزامات شامل طراحی و پکیجینگ متفاوت محصول جدید، اطلاع رسانی سراسری و در قالب کمپین به مخاطبان (استفاده از رسانه های ATL)، انجام فعالیت هایBTL شامل سمپلینگ، تبلیغات در نقطه فروش، Test Marketing و... است.

فونتی که در کانون تمرکز مشتری نیست

این کارشناس بازاریابی و برندینگ در مورد بسته بندی این محصول می افزاید: بسته بندی شیرهای ESL رامک تفاوت خاصی چه از نظر رنگ و چه از نظر شکل PET با محصولات پاستوریزه موجود در بازار ندارد، طراحی لیبل نیز تفاوت خاصی با محصولات نسل قبلی ندارد، حروف ESL به رنگ طلایی و با سایز قلمی نوشته شده است که نمی تواند در کانون تمرکز مشتری قرار گیرد و مشتری را کنجکاو به خواندن کند.

در مورد حروف ESL توضیح و اطلاع رسانی خاصی نیز روی لیبل وجود ندارد (اگر هم وجود داشته باشد، برابر با آمارهای جهانی حداقل 67درصد مشتریان موارد مندرج در لیبل را نمی خوانند). خرده فروشان نیز نمی توانند به صورت ویروسی کمک شایانی به فروش محصول کنند. زیرا کمترین شناخت و دانشی نسبت به این نوع شیر ندارند و تنها چیزی که می تواند آنها را راغب به توصیه محصول به مشتریان کند مارجین دریافتی شان است. پس با توجه به آنچه بیان شد تولیدکننده نیز نمی تواند تفاوت قیمتی فاحشی را از مشتری مطالبه کند.

سمپلینگ گرم در فروشگاه های پرمخاطب

او در انتها در مورد پیش بینی خود از جایگاه این محصول در بازار می افزاید: این محصول جدید تنها در صورتی می تواند از مزایای تکنولوژی برتر خود بهره مند شود که از گروه های کانونی بهره گیرد، بازاریابی آزمایشی و در قالب کلینیک محصول داشته باشد، در شکل بسته بندی یا لیبل محصول تغییرات چشمگیری ایجاد کند، در هایپرها، فروشگاه ها و محل های پرمخاطب به سمپلینگ گرم بپردازد، کمپین تبلیغاتی مناسب و 360 درجه ای را ترتیب دهد، در پیام تبلیغاتی خود به صورت خلاق به مزیت رقابتی محصول خود بپردازد و در نقطه فروش نیز با بهره گیری از مدل هایی نظیر AIDA با مخاطب ارتباط موثر برقرار کند.

محصولی با هدف افزایش سرانه مصرف لبنیات

در ادامه هاشم نصیری، مدیر عامل رامک در پاسخ به این سوال که این محصول به منظور پاسخگویی به چه نیازی طراحی شده به «فرصت امروز» می گوید: شرکت فرآورده های لبنی رامک برای نخستین بار در ایران تولید شیر فراپاستوریزه یا ESL را کلید زد. راه اندازی این خط تولید پیشرفته در راستای افزایش سطح بهداشتی تولید شیر و بالا بردن سرانه مصرف لبنیات در سبد خانوار است.

از طرفی آمار بیماری پوکی استخوان به عنوان یک بیماری خاموش و مرموز در بین ایرانیان در سال های اخیر روند صعودی داشته است که مطمئنا وضعیت نامناسبی را در راه ساخت یک جامعه سالم و پویا ایجاد می کند. درحالی که در قرن فعلی سیاست کشـــورهای پیشرفته و حتی درحال توسعه، به داشـــتن جامعه ای سالم متمرکز شده است. چرا که جامعه سالم، پایه و اساس ایجــاد یک کشور قوی با ارکان اقتصادی و سیاســی و فرهنگی قوی است.

در این میان رسالت صاحبان صنایع ســنگیــن تــر می شود و شرکت فرآورده های لبنی رامک نیز با توجه به خط مشی همیشگی خود در ارائه محصولات سالم و ارتقای فرهنگ مصرف جامعه، با انجام سرمایه گذاری سنگین، اقدام به خرید تجهیزات پیشرفته تولید شیرهای ESL از معتبرترین شرکت های اروپایی کرده است.

نتیجه این اقدام موثر و مفید، ارائه محصول باکیفیت به بازار و ان شاءالله تامین نیاز مصرف کنندگان و پیرو آن افزایش سرانه مصرف در آینده است که با کمک و یاری نیروهای انسانی مستعد و توانمند محقق می شود که مطمئنا در ایجاد رونق اجتماعی کشور به خصوص در شرایط پساتحریم، بسیار موثر و کارساز عمل می کند. در حال حاضر 80درصد شیر مصرفی در اروپا تولید شده با تکنولوژی  ESL است.

محصولی پرمنفعت

او در مورد مزیت این شیر نسبت به شیرهای موجود در بازار می گوید: تولید محصولات فراپاستوریزه و توجه به نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده و همچنین توجه به کیفیت و بهداشت بالاتر شیر نسبت به شیر پاستوریزه این امکان را فراهم کرده کشورمان با سرمایه های خرد و کلان گسترده ای که دارد، بتواند این سرمایه ها را از دلال بازی، واسطه گری ها و فعالیت های سوداگرانه مخرب به سمت سرمایه گذاری های مولد و مطمئن سوق دهد.

ما با توجه به ضرورت های موجود و نیاز بازار و جامعه، تولید محصولات فراپاستوریزه (ESL)  با ماندگاری بالا را اکنون کلید زده ایم و این اقدام را حرکتی نو و تاثیرگذار در تغییر شرایط بازار و مقاوم سازی اقتصادی می دانیم.

نصیری مزایای شیر ESL را به طور کلی موارد زیر می داند: حفظ ارزش تغذیه ای شیر، بالاتر بودن کیفیت شیرESL  نسبت به شیرهای پاستوریزه معمولی، استفاده از تکنولوژی پیشرفته در محیط فوق تمیز، افزایش تاریخ انقضای محصول، عدم استفاده از مواد نگهدارنده.

او با بیان اینکه شیر یکی از فرآورده های بی نظیر است که به دلیل خواص غذایی ویژه ای که در مواد غذایی دیگر کمتر یافت می شود همواره مورد توجه طیف وسیعی از جامعه بوده است، افزود: سرانه مصرف این ماده مهم غذایی در ایران 60 تا 70 کیلوگرم اما در کشورهای اروپایی 300 کیلوگرم است، با رشد جمعیت و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، این نیاز احساس شده است که روش هایی برای بهبود شرایط نگهداری و افزایش ماندگاری این محصول و افزایش مصرف سرانه آن درنظر گرفته شود.