دنیای امروز، دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است. تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و.... به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و سود و در نتیجه بهبود کیفیت تولید از طریق استفاده از فناوری اطلاعات می باشند.تمرکز مداوم بر کیفیت خدمات موجب ارزشمند شدن محصول از دید مشتریان و موجب وفاداری آنها می شود.
با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازاریابی، مهمترین ضعف ممکن می تواند عدم برقراری ارتباط موثر و استمرار این ارتباط با مشتریان باشد. با این وجود فناوری های نوین اطلاعاتی، امکان پیاده سازی E-CRM در کلیه مراحل فعالیت های فروش، بازاریابی، خدمت دهی و غیره را فراهم می نماید که این امر حداکثر سازی سود آوری در ارتباط را از طریق درک بهتر نیاز مشتریان به دنبال دارد.
با گسترش اینترنت ابزارهای در دسترس برای برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان ها رایج شده اند. بدیهی است که مشتریان امروزی نیازها و توقعات بیشتری نسبت به مشتریان گذشته دارند. مشتریان می خو اهند خرید کنند و از طریق کانال های ارتباطی مختلفی چون تلفن، نمابر، پست الکترونیکی و وب سرویس دهی شوند. با این قابلیت ها، مدیریت ارتباط با مشتری در درون مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به تکامل می رسد.
مدیریت ارتباط با مشتری سنتی (CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند. به تعبیر دیگر به همه فرایندها و فناوری هایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد.این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیت های مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط ما را با تمام مشتریان بیشتر کند.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (E-CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه است که در شناسایی، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت هستند، ایفای نقش می کند.
مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورهای تجاری است و آن تغییر رویکرد سازمان ها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد ؛ به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود.
در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل، پیاده سازی و کارایی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می باشد.
E-CRM در واقع به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق کانال های جدید کمک می کند. همچنین E-CRM با M.I.S (نظام های اطلاعات مدیریت) و دیگر علوم مانند علوم کامپیوتر، بازاریابی و روان شناسی ارتباط نزدیکی دارد و پا به پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد. به بیان دیگر E-CRM شرکت ها را به ابزارهایی برای اجرا و پیاده سازی ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانال های سنتی و مدرن الکتریکی مجهز می کند.
مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتری یک استراتژی بازاریابی، فروش و خدمات برخط یکپارچه می باشد که در شناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند، ایفای نقش می کند. مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی، ارتباط بین شرکت با مشتریانش را به وسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود و فزایش می بخشد.
مزایای استفاده از E-CRM به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی
با E-CRM نرخ حفظ مشتری افزایش می یابد. این دیدگاه باید در سازمان ها وجود داشته باشد که مشتریان هدف نیستند بلکه دارایی هایی هستند که باید تغذیه شده و بیشتر شوند. یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد شخصی سازی است. حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سودآور خواهد بود.
E-CRM زمانی که بین تولید و فروش محصول صرف می شود را کاهش می دهد.ارتباط و تماس با مشتریان را افزایش می دهد و انطباق با نیازهای آنان را بهبود می بخشد. سازمان ها دریافته اند که باید هرچه بیشتر روش ها و کانال هایی را انتخاب کنند که امکان دسترسی آنها را به بخش های مختلف مشتریان ممکن سازد؛ در این میان بعضی از آنها به مدیریت روابط مشتری روی آورده اند و می خواهند بدانند که مشتریانشان چه می خواهند تا بتوانند تولیدات و بازاریابی هایشان را بر مبنای آن انجام دهند.
E-CRM درآمد و سود آوری سازمان را افزیش می دهد. تحقیقات نشان می دهد که ارتباط کاملا مستقیمی بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند.
دراین بخش به مزیت های عمده استفاده از فناوری اطلاعات در CRM و عوامل تشویق کننده شرکت ها برای استفاده از E-CRM اشاره می شود:
1- درآمد بالاتر: تعاملات مناسب تر از طریق درک بهتر خواسته ها نیازهای مشتری و بازخورد دقیق تر از سوی مشتری، هدف گیری های بهتر و تجارت بهتر، همه و همه موجب تولید محصولات با کیفیت تر و توسعه پیشنهادها به مشتری می شود. E-CRM با حفظ مشتریان سودآورتر و وفادارتر از طریق خدمات بهبود یافته و شخصی شده، افزایش تعامل با مشتری و مدیریت مطلوب تر چرخه حیات مشتری، منجر به فروش بیشتر و سود بالاتر برای شرکت می شود.
2- هزینه های کمتر: از طریق E-CRM بازارهای بیشتری مورد هدف قرارمی گیرند. از این رو به واسطه مراجعه کمتر مشتری، افزایش خدمت رسانی مشتری به خود، استفاده ازکانال های جدید و مقرون به صرفه، هزینه های شرکت که مربوط به مشتریان است کاهش می یابد.
تفاوت E-CRM و CRM
E-CRM اصولا برخاسته از CRM است ولی تاکید بیشتر بر روی شخصی سازی و فناوری های بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخش های کوچک بازار دارد E-CRM ؛ این امکان را برای مشتریان فراهم می سازد تا با برقراری ارتباط موثرتر با شرکت، پتانسیل های خود را به عنوان مشتری بیشترآشکار نمایند که شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند.
ابزارهای ارتباط با مشتریان در E-CRM
پورتال ها، پست الکترونیکی، پاسخ دهنده‌های خودکار و تلفن گویا، کارت های خرید، پخش صدا و تصویر دیجیتالی، کانال های چند ارتباطه، برنامه های وابسته، انجمن های اینترنتی، Download و سوالاتی که مکرر پرسیده می شود.
عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
در جهان امروزی، ارتباط مشتریان با سازمان از طریق کانال های ارتباطی مختلفی چون شبکه جهانی وب، مراکز تلفن، بازاریاب ها، فروشنده ها و شبکه شرکاء صورت می گیرد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مشتریان را به انجام کسب و کار با سازمان ها خواهد کرد و راهی را به وجود می آورد که در آن مشتری هر نوع کالایی را در هر زمانی و از طریق هر کانالی و در هر زبانی که می خواهد، دریافت کند و مشتریان از اینکه با آنان به عنوان یک شخص منحصر به فرد رفتار می شود، احساس آرامش و راحتی می کنند.
اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
در اولویت قرار گرفتن مشتری، حرکت از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی و مشتری محوری، ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد، بهره برداری از تکنولوژی، نوآوری در فرایند های کسب و کار، بهبود یافتن خرید و فروش و سودآوری. هدف اصلی مدیریت روابط مشتری توسعه وابستگی های ماندگار و بلند مدت بین شرکت ها و مشتریان است و در حقیقت مقصود اصلی آن ایجاد وفاداری در بین مشتریان سود آور سازمانی است.
نیاز مهم E-CRM نوسازی و بهبود مستمر خدمات است. زمینه های فردی، فناوری و سازمانی و محیط زیست عواملی است که نقش به سزایی در موفقیت E-CRM ایفا می کند. زمینه های فردی نگرش، هنجارهای ذهنی و خود بسندگی را شامل می شود.
مزایای پیاده سازی موفق E-CRM
مزایای پیاده سازی موفق مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان عبارتند از تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط با مشتریان، سود مندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری.
مراحل پیاده سازی E-CRM
الف) برنامه ریزی : تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیت های لازم به منظور کسب اهداف مورد نظر که این فعالیت ها برای برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری باید توسعه یابد و در واقع این امر یک نقشه استراتژی سازمان برای ایجاد وفاداری و رضایت مشتری است.
ب) محاوره با مشتری : گفتگو با مشتریان از طریق کانال های مختلفی چون اینترنت، اینترانت، ایمیل و... صورت می پذیرد. بنابراین سازمان به فرایندها و سیستم هایی نیاز دارد که هر یک از کانال های ارتباطی را اداره کند.
ج) فرایند اطلاعاتی : در این مرحله تمامی اطلاعات به وجود آمده در طی مرحله محاوره ثبت شده و از کسب کامل نیازها و خدمات و درخواست مشتری اطمینان حاصل می شود.
د) بهره برداری : تمامی اطلاعات جمع آوری شده درباره مشتریان در سه مرحله قبل در مرحله بهره برداری به کار بسته می شود و از دانش به دست آمده برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری استفاده می شود.
نتیجــه
با نگاهی اجمالی به دنیای فعلی که دنیای رقابت میان شرکت های تجاری است در می یابیم آنچه باعث پیشی گرفتن شرکت ها در این رقابت شده است توانایی آنها در ارائه محصولات بهتر در گستره وسیع تر و در کمترین زمان ممکن و جذب و حفظ مشتریان وفادار به سازمان است.
در این میان CRM می تواند قابلیت و توانایی موثری در مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد نماید و سازمان توسعه یافته ای را با رهبری صحیح استراتژی موثر و فرهنگ سازمانی آماده نماید. با وجود این همگام با پیشرفت های صورت گرفته در فناوری ارتباطات و اطلاعات، محرک های درون سازمانی، صرفه جویی در هزینه و رشد تجارت الکترونیکی سازمان ها را به سمت استفاده از یک راهکار مناسب جهت جذب، حفظ و وفادار نگه داشتن مشتریان سوق می دهد که این امر باعث بروز فناوری جدیدی به نام E-CRM گردیده است.
با ظهور E-CRM شرکت ها دیگر نباید استفاده ازمزیت های دیجیتالی روابط با مشتری را به عنوان یک گزینه نگاه کنند بلکه باید آن را ضرورتی انکار ناپذیر بدانند.
البته E-CRMبازاریابی سنتی را منسوخ نکرد بلکه آن را توانمند ساخت. یکی از این توانمند سازها ابزار فناوری اطلاعات است که بازاریاب ها می توانند برای توسعه یک فناوری آنلاین از آنها بهره گیرند.
در یک نتیجه‌گیری کلی می توانیم بگوییم که چگونه می توان از فناوری اطلاعات برای تبدیل CRM به E-CRM استفاده نمود. راهبردهای گوناگون بازاریابی باید با آگاهی از چالش های پیش رو مورد تدوین قرار گیرد و مدیران را در راستای توسعه راهبرد بهینه منطبق با شرایط سازمان یاری دهند و نیز می توان گفت E-CRM برای شرکت ها در این عصر یک سرمایه گذاری راهبردی به حساب می آید شرکتی می تواند موفق باشد که بهترین راهبرد ارتباط با مشتری را داشته باشد.
منابع
دکتر باقری، سید محمد ، حدادی ، شهربانو ، سازواری ، مریم ، مقاله مدیریت ارتباط با مشتری در محیط مجازی E-CRM ، اولین همایش تخصصی "مدیریت بازاریابی و رویکردهای نوین در بازار" ، دانشگاه پیام نورمازندران، اردیبهشت 1391 ؛ تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.PARSIBLOG.com ) )،
البدوی، امیر، عنایت تبار، محمد ، 1385، مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت، تهران، گروه پژوهشی آریانا ،
دکتر روستا ، احمد ، جزوات درسی مدیریت بازاریابی،
حیدری ، محمد ، محمودی آلاشتی ، رستم ، مقاله مدیریت ارتباط با مشتری در عصر فناوری اطلاعات .
شهرام شیرکوند - حائز 29 رتبه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور