از این‌رو این پژوهش با هدف توسعه جایگاه‌یابی زعفران ایران مبتنی بر صنعت گردشگری انجام گرفت. نتایج نشان داد: برگزاری تورها و جشنواره‌های گردشگری زعفران و سرمایه‌گذاری در گردشگری زعفران پیشرانهای راهبردی تأثیر‌گذار بودند که تأثیر بسزایی در تبلیغات و اطلاع‌رسانی، توسعه مناطق روستایی و مهاجرت روستاییان به شهرها دارند.
امروزه جایگاه‌یابی در راستای تمایل شرکت‌ها برای حرکت به جایگاهی مطلوب‌تر و یا انصراف از موقعیت‌های قبلی در یک فضای استراتژیک یا رقابتی می‌باشد. به سه دلیل، زمان توجه به جایگاه‌یابی فرارسیده است: رقابت، تغییر و بحران. جایگاه‌یابی، فرآیند تصویرسازی یک شرکت است و برای اشغال یک مکان منحصربه‌فرد در ذهن مشتری هدف به همراه ایجاد یک پیشنهاد ارزش مشتری محور که باعث سهولت خرید مشتری می‌شود، ارایه می‌شود (هینسون و همکاران، 2017). جایگاه‌یابی، تلاشی ارادی از سوی بازاریابان است تا ادراکات مشتری را نسبت به محصولات خود یا مهم‌تر از همه نسبت به برندهایشان تغییر دهند (صدیقی و فهیم، 2014). استراتژی جایگاه‌یابی، نقشی اساسی در مدیریت بازاریابی مدرن و استراتژی شرکت ایفا می‌کند. تعریف مناسب جایگاه برند در هدایت راهبرد بازاریابی نقش بسزایی دارد و با روشن ساختن ماهیت، تمایزات و اشتراکات یک برند با برندهای رقیب، اقدامات بازاریابی را آسان می‌سازد. جایگاه‌یابی زمانی که محیط کسب‌وکار به سمت تغییرات موثر در دورنمای رقابتی مثل تغییرات در رفتار مصرف‌کننده سوق داده می‌شوند، لازم و ضروری است (ژانگ و همکاران، 2015). از طرفی، گردشگری و توسعه آن در کشورهای جهان از اهمیت خاصی برخوردار است. گردشگری کشاورزی نیز جزئی از صنعت گردشگری به حساب می‌آید که می‌تواند با برنامه‌ریزی اصولی و مناسب و شناسایی مزیت‌ها و محدودیت‌های گردشگری کشاورزی، نقش مؤثری در توسعه این مناطق و در نتیجه توسعه ملی و تنوع بخشی به اقتصاد ملی بر عهده داشته باشد (اسماعیل‌زاده و همکاران، 2015). براساس معیارهای یونسکو، ایران یکی از ده کشور بزرگ جهان از نظر داشتن جاذبه‌های گردشگری، دارای رتبه پنجم در گردشگری طبیعت، دارای رتبه هفتادم در پذیرش گردشگر و رتبه هشتادم و نهم در جذب درآمدهای ارزی جهانگردی است که این موضوع کم توجهی به استفاده از فرصت گردشگری طبیعت به خصوص در حوزه کشاورزی در ایران را نشان می‌دهد که با توجه به بالا بودن رتبه ایران از لحاظ پتانسیل‌های طبیعی و تنوع اقلیمی، برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری در این زمینه می‌تواند ضمن معرفی جاذبه‌های طبیعی و فرهنگی کشور، فرصت‌های شغلی و درآمد ارزی خوبی برای کشور داشته باشد. یکی از محصولات کشاورزی مهم در جذب گردشگر در ایران محصول زعفران می‌باشد. این مزارع با ایجاد مناظر زیبا و بدیع پس از ایجاد گل می‌تواند سالانه گردشگران زیادی را به خود جذب کنند (بهدانی و فلاحی، 2015).
جمهوری اسلامی ایران، بزرگترین تولیدکننده زعفران در جهان است که تولید بیش از 95.6 درصد زعفران جهان را به‌خود اختصاص داده است. وزارت جهاد کشاورزی، به عنوان متولی امر، آمار دقیقی از تولید این محصول در سال 1398، اعلام نموده که نشان می‌دهد، تولید زعفران در کشور به مرز 500 تن رسیده است. از طرفی، به علت سیاست‌های موجود در کشور برای صادرات غیرنفتی، اهمیت این محصول به عنوان یکی از کالاهای صادراتی و استراتژیک کشور بالا رفته است. زعفران به‌عنوان گران‌ترین ادویه جهان جایگاه منحصربه فردی در بین محصولات صنعتی و صادراتی ایران داشته و محصولی است که نسبتاً پردرآمد بوده و نیاز آبی آن 2 الی 3 دوره در سال می‌باشد. با این توصیف کشت این محصول در مناطق کم آب کشور و مناطقی که نسبتاً خشک محسوب می‌شوند، مقرون به صرفه به نظر می‌رسد. در این میان خراسان و به ویژه شهرستان‌های جنوبی آن از جمله تربت حیدریه از مناطقی است که در کشت و تولید زعفران دارای مزیت نسبی می‌باشند. همچنین، وجود مزارع زیبای زعفران در زمان گل‌دهی، برداشت گل زعفران در طی فصل پاییز به مدت دو ماه به صورت روزانه، فرآیند عرضه گل در بازار و سالن‌های گل پاک کنی و حتی در منازل و کارگاه‌های کوچک به صورت سنتی و در کنار همه این موارد چشم‌اندازهای زیبا از محصولات باغی در اکثر مناطق روستایی می‌تواند از عوامل جذب گردشگر در این منطقه باشد. این نکته قابل توجه است که به دلیل سطح زیر کشت بالا و میزان بالای برداشت گل به صورت روزانه، عمدتاً کشاورزان با مشکلاتی همچون تولید گل بالا، کمبود کارگر جهت فرآوری و گل پاک کنی روبرو هستند و چون امکان فروش و انتقال گل زعفران خود را به شهرستان‌های اطراف برای برای بیشتر آنان فراهم نیست در نتیجه مجبور به فروش گل در بازار و یا به دلالان حاضر در روستا شده و در نتیجه از این طریق سود کمتری عاید کشاورز می‌گردد. در صورتی که، با حضور گردشگران امکان فروش مستقیم و آسان برای کشاورز، همراه با سود بیشتر فراهم می‌شود. عرضه گل تازه به گردشگران در محل مزرعه ضمن جذابیت، یا زعفران خشک شده در بازارهای محلی روستا البته به صورت مدیریت شده علاوه بر تقویت جذب گردشگر، سود کشاورز و اشتغال در روستا را افزایش خواهد داد. حضور گردشگر در روستا آشنایی بیشتر آنان با زندگی روستایی، آداب و رسوم روستائیان را نیز در پی خواهد داشت. علاوه بر مزارع زعفران وجود بزرگترین بازار گل در مساحتی حدود 8000 مترمربع با 68 غرفه در مدت 55 روز فصل برداشت گل نیز می‌تواند یکی دیگر از جاذبه‌های گردشگری بسیار خوب باشد (شیرزادی لسکوکلایه و جلالی، 1399). بنابراین در این پژوهش محقق در به دنبال ارائه مدلی برای توسعه جایگاه‌یابی زعفران ایران مبتنی بر صنعت گردشگری می‌باشد.
زعفران کالایی گرانبها و استراتژیک
زعفران با نام عمومی Saffron و نام علمی Crocus Sativus گرانبهاترین گیاه زارعی موجود در روی کره زمین است و تنها گیاهی است که واحد خرید و فروش آن به جای تن و کیلوگرم، مثقال و گرم می‌باشد. زعفران از خانواده زنبق است و در منطقه آب و هوایی مدیترانه و غرب آسیا از عرض جغرافیایی 30 تا 50 درجه شمالی و طول جغرافیایی 10 درجه غربی تا 80 درجه شرقی- در مناطق بسیار کم باران ایران- توران که دارای زمستان سرد و تابستان گرم هستند گسترش دارد. هر چند انواع دیگر زعفران به‌دلیل دارا بودن گل‌های زیبا به‌عنوان گیاهان زینتی نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند، ولی گونه زراعی آن از نظر اقتصادی جایگاه ویژه‌ای دارد. در منطقه خراسان جنوبی به‌طور کلی شرایط اکولوژیک اکوسیستم بیابان وجود دارد.
مقدار ریزش باران کم و شدت تبخیر زیاد و نتیجتاً رطوبت نسبی کم می‌باشد. از نظر درجه حرارت تغییرات درجه حربارت شب و روز در این منطقه زیاد است. در بعضی مناطق که دارای ارتفاع بیشتری است شرایط اقلیمی از نظر اکولوژیک برای رویش گیاهان مساعدتر است که البته این اکوسیستم‌ها مرز مشخصی با اکوسیستم بیابان ندارد (گلمحمدی و همکاران، 1389). زعفران یکی از مبناهای حرکت توسعه روستایی به ویژه در دو استان خراسان رضوی و جنوبی است و تعداد زیادی از بهره‌برداران و تولیدکنندگان این محصول از نقاط روستایی و توسعه نیافته هستند، در بسیاری از نقاط تنها امید معیشت مردم به این گیاه است. با وجود برازندگی زعفران و این‌که فخر صادرات دو استان خراسان رضوی و جنوبی به این محصول است، اما توجه آن چنانی به این پتانسیل در اختیار نشده است.