چالش اصلی تبلیغات در صنعت غذا عدم برقراری ارتباط مناسب با مخاطب است

از همین رو بی‌مناسبت ندیدیم تا پای صحبت‌های دکتر مرتضوی استاد دانشگاه مشاور ارشد هیات مدیره شرکت صنایع غذایی بیژن و مدیرعامل شرکت صنایع غذایی سالوت(وابسطه به هلدینگ بیژن) بنشینیم. وی دارای دکتری مدیریت کسب و کار از دانشگاه لیون، کارشناس ارشد بازاریابی از دانشگاه مدیریت صنعتی و مهندسی صنایع غذایی از دانشگاه شهید بهشتی است . با هم ماحصل این گفت و گو را می‌خوانیم:

 

 

به طور کلی واژه برند و برندسازی در بازار ایران تاریخچه و سبقه طولانی ندارد. در دوره شکل‌گیری کارخانجات صنعتی صنایع غذایی که عمده‌ترین آنها به اوایل دهه چهل بر می‌گردد اعتقادی به واژه برند و برندسازی وجود نداشت در عصر تولید مردم فقط خریدار محصول بودند و برایشان برند مهم نبود. چون در آن برهه زمانی معمولاً محصولات تولیدی کارخانجات صنایع غذایی برای مردم تازگی داشت و بیشتر از نام محصول طعم و مزه آن برای مصرف‌کننده اهمیت داشت بعد از تولید نوبت به فروش محصول رسید که انبارها انباشته از محصول شود تا مشتریان واقعی خریدار آن باشند. در این مرحله بود که تولیدکنندگان به اهمیت مسأله مارکتینک پی بردند و درصدد ایجاد واحدهای مختص به این امر مهم پرداختند توجه نیاز مشتری، تنوع، نوآوری، رفع نواقص مشتری مداری و… تماماً خروجی‌های عصر مارکتینگ کارخانجات صنایع غذایی است که با کمی دقت و توجه در می‌یابیم که پدیده برند و برندسازی از دل عصر مارکتینگ و فروش بیرون آمده است.

به نظر من بنده از زمانی‌که نامگذاری مغازه‌ها و تابلونویسی در واحدهای صنفی قوت گرفت کم‌‌کم واژه برندسازی نیز در عرصه تجارت پا به میدان گذاشت که در آن زمان تصور نمی‌شد که این واژه تا به این حد بتواند در سرنوشت یک محصول تولیدی تأثیرگذار باشد.

متأسفانه هنوز در ایران با وجود همایش‌‌ها و تبلیغات بسیاری که با استفاده از واژه برند برگزار می‌شود شاهد این هستیم که در دارایی و صورت‌های مالی کمپانی‌های مطرح واژه برند مطرح نیست و هنوز یک مدیر نمی‌تواند عنوان کند که دارایی من برند من است و این واژه رسمیت پیدا نکرده است. به‌عنوان مثال در دنیا خود برند به عنوان ارزشمندترین دارایی یک کمپانی تلقی می‌شود تا جایی‌که از آن برند به عنوان ضمانت کسب و کار استفاده می‌‌کنند، اما در ایران هنوز این مسأله جا نیافتاده است.

البته شرایط فعلی نویدبخش خبرهای خوبی برای این بخش است، چرا که در دنیا بسترهای فعالیت در این زمینه مهیا شده و با استفاده از تجربیات موفق و درخشان سایر برندهای مطرح دنیا می‌توان قدم‌های مثبتی در این زمینه برداشت.

وقتی یک محصول با واژه‌های مناسب در ضمیر یک مصرف‌کننده شکل بگیرد و ماندگار شود به‌طور قطع می‌تواند بسیار در فروش و معرفی برند تأثیرگذار باشد و این سبب می‌شود تا فروشندگان،‌ تأمین‌کنندگان و… متعددی خواهان همکاری با این برند باشند.

 

به‌نظر من باید ساماندهی شود. در حال حاضر فضای مجازی به رسانه رسمی و اولویت اول نسل جوان کشور تبدیل شده است و اقبال عمومی به فضای عمومی نیز سبب شده تا بلاگرها و اینفلوئنسرها از این فرصت استفاده کرده و کسب درآمد کنند. این‌که یک کافه به‌واسطه حضور یک بلاگر با چندین هزار نفر دنبال کننده، ظرف مدت کوتاهی مطرح، معروف و برند شود شاید در کوتاه مدت خوب باشد اما باید از طرف دیگر هم به قضیه نگاه کرد که کوچکترین لغزش سبب می‌شود تا شخص و یا بلاگر دیگری با اظهار نظر مخرب سبب از بین رفتن اعتبار و وجه یک برند شود. در حال حاضر با یک هزینه ناچیز در اینستاگرام می‌شود برندسازی کرد و یک محصول را فروخت در صورتی‌که در دنیا به این‌گونه عمل نمی‌شود. برندسازی در سراسر دنیا تابع قوانین و مقرراتی است و استانداردهای خودش را دارد. باید به این توجه کرد که یک نام تجاری یک شبه نمی‌تواند به برند تبدیل شود باید ساز و کارهای آن مشخص باشد تا ماندگار شود.

 

 

«بیژن» یک برند استخوان‌دار پنجاه ساله در صنعت غذای ایران است. 5 دهه و چندین نسل با محصولات این برند آشنا بوده و خاطره دارند. ما نیز با تکیه بر سبقه و تاریخچه با اصالت برند بیژن، سعی کرده‌‌ایم تا با تبلیغات برنامه‌ریزی شده و منسجم در خاطرات نسل جدید ماندگار شویم. سعی کرده‌ایم تا با تبلیغات برنامه‌ریزی شده و منسجم در خاطرات نسل جدید ماندگار شویم. سعی کردیم با یک کمپین 360 درجه در فضای شهری، و سوشال و تلویزیون حضوری پررنگ داشته باشیم.

 

 

مسأله سفیر برند بسیار حایز اهمیت است. قبل از شرکت بیژن هم بسیاری از برندها سفیر برند را از سلبریتی‌ها و هنرمندان انتخاب کرده بودند، اما باید توجه داشت که این انتخاب آگاهانه و براساس شناخت روحیه افراد جامعه شکل بگیرید. بسیاری از بانوان با قبول این‌که سفیر برندهای لوازم خانگی یا مواد شوینده باشند سعی داشتند تا ماندگاری یک برند را در اذهان عمومی تضمین کنند اما نشد و در بعضی مواقع نیز جنبه ضد تبلیغ داشت و پایدار نبود. سفیر برند در تمامی دنیا تعریف خودش را دارد و می‌شود براساس علایق شخصی یک فرد را وارد دنیای تبلیغات برندها کرد. به نظر بنده بیژن در رابطه با معرفی سفیر برند یک سنت‌شکنی کرد چرا، چون بیژن و سفیر برندش هر دو همسن هستند. هر دو در کار مزه، نمک و چاشنی هستند (اشاره به نقش‌های کمیک امین حیایی) هر دو هنرمند، هر دو مردم دوست و هر دو ایراندوست و عرق ملی دارند.

 

 

نکته اصلی این است که ما در ایران ذوق و سلیقه و در اصل نوآوری در تبلیغات صنایع غذایی نداریم و همواره کپی‌کاری کردیم. ضمن این‌که تأکید می‌کنم باید در امر تبلیغات تابع قوانین موجود در کشور باشیم، اما بازهم از فضای موجود استفاده لازم و بهینه را نمی‌بریم. خلاقیت در تبلیغات حرف اول را می‌زند. متأسفانه در حال حاضر آفت اصلی تبلیغات صنایع غذایی کشور عدم برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف‌کننده و مشتری است. همواره اعتقاد دارم باید از محدودیت فرصت ساخت باید بپذیریم با استفاده ابزاری از افراد نباید به فروش فکر کرد، بلکه با نوآوری در تبلیغات و ساخت تیزر پیام تولیدکننده را به مصرف‌کننده برسانیم. مهمترین مسأله در امر تبلیغات جذب مخاطب و گیرایی یک تبلیغ است به‌همین خاطر در اکثر تیزرهای شرکت بیژن با نوشتن سناریو سعی کردیم همان چندین دقیقه‌ای که در اختیار داریم را تبدیل به یک فضای سینمایی کنیم تا مخاطب و مصرف‌کننده را جذب این کلیپ کنیم که حتی از تکرار آن هم لذت ببرد.

 

 

این بر می‌گردد به تفکرات اولیه شکل‌گیری این برند یعنی سال 1348. اما رمز ماندگار «بیژن» همانطور که شما اشاره کردین غالب آقامنشانه‌اش است و همواره نیز چه در ادوار گذشته و چه در زمان مدیریت جناب آقای مصطفی‌زاده این مسأله پررنگ و در اولویت بوده است. جلسه‌‌ها و اتاق فکرهای بسیاری برای تبلیغات برند «بیژن» برگزار می‌شود، بسیار موشکافانه و دقیق و راهبردی است، چرا که همواره برای زمان، نگاه، سلیقه و انتخاب مصرف کننده ارزش قائل بوده‌ایم.