« برند ملی» مفهومی است که در برگیرنده طیف وسیعی از فعالیت‌های یک ملت است. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون بوده و نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است. همچنین برند ملی ارزشی است که منعکس کننده دانش، ادراک و تجربه کلی ذی‌نفعان و سایر عوامل مرتبط درباره یک کشور در محیط خارجی است. اما آنچه در 6 ماه گذشته بر برندهای صنایع غذایی گذشت روایتی متفاوت است و آنچنان آوار هجمه‌ها بر سر برخی برندهای صنایع غذایی فرو ریخت که شاید سالها زمان ببرد تا آثار مخرب آن را جبران کرد. فارغ از هرگونه قضاوت و موضوع‌گیری سیاسی و اجتماعی باید این مسأله را در نظر داشت که اقتصاد ایران اقتصادی است که 70 درصد آن کاملاً دولتی و در 30 درصد مابقی آن نیز دولت دخالت مستقیم دارد پس باید به برخی مسائل از این جنبه نگاه کرد که شاید هرگونه حرکت خلاف عرف جامعه جنبه دستوری و احکام صادره از بالادستی باشد. مسأله‌ای که چندین سال است سبب شد تا برخی برندها در فضای مجازی دستمایه تخریب و تحقیر کاربران قرار گیرند. بدیهی در این فضا که بر اقتصاد فرهنگ جامعه حاکم است از هیچ‌گونه هنجارشکنی غافلگیر نشویم و به‌جای توجیح، به مردم توضیح دهیم.
موج‌سواری یا یک کلاغ چهل کلاغ
هجمه به صنعت غذای ایران، داستانی تکراری، اما وحشتناک است؛ چرا که به‌طور مستقیم، امنیت غذایی و امنیت ملی کشور را نشانه می‌رود. در این بین کم نیستند افرادی‌که با موج‌سواری بر روی اخبار، سعی در تخریب رقیب خود دارند تا از این آبِ گل‌آلود، ماهی بگیرند و یا با پر و بال دادن به یک عکس یا خبری بدون منبع، از احساسات مردم سوءاستفاده کرده و برای خود، بازار فروش دست و پا کنند.
حقیقت ماجرا، هرچه که باشد را زمان مشخص خواهد کرد و در این بین باید منصفانه به معیشت هزاران کارگری فکر کرد که در صورت ورشکستگی بِرند، خانه‌نشین می‌شوند.
در این بین، مدیران صنایع غذایی اعتقاد دارند که تخریب برندها، دردی از مردم دوا نمی‌کند. اعتراض به گرانی، کاهش قدرت خرید و کوچک شدن سفره خانوار، حق هر مردم و ملیتی است، اما این‌که با چوب قضاوت ناعادلانه، یک برند تخریب شود، فقط صورت مسأله پاک شده و در این بین برخی مدیران دولتی که به‌دلیل بی‌کفایتی سبب بروز این جو ناآرام شده‌اند به گاف‌های مدیریتی خود ادامه می‌‌دهند.
مرتضی میثمی‌فرد، بنیانگذار تک ماکارون و رئیس هیأت مدیره شرکت «تک نان جنوب» در گفت‌وگو با خبرنگار ما در رابطه با نحوه مقابله با پدیده شوم هجمه به برندهای ملی و بازی با اعتبار آن معتقد است: هر واحدی باید در ابتدا خبرهای کذب را تکذیب کرده و رسانه‌ها نیز آن را نشر دهند تا اذهان عمومی از آن آسیب – که سرمایه ملی کشور را هدف گرفته است – آگاه شده و برند موردنظر مصون بماند.
میثمی‌فرد در پاسخ به این سؤال که آیا تشکیل کمیته حقیقت‌یاب جهت ورود فوری به این مباحث می‌تواند مثمرثمر باشد، گفت: بنده لزومی به انجام این‌کار نمی‌بینم؛ چرا که در آن برهه زمانی، بیش از پیش مطلب را تیتر می‌کنند و چه بسا به ضررِ واحد مورد نظر تمام می‌شود و از این‌رو بنده اعتقاد دارم که مرور زمان، بسیاری از مشکلات را حل خواهد کرد.
به‌نظر می‌رسد که تشکل‌های صنفی لازم است به کمک واحد مورد ظن بروند؛ چرا که این امری بدیهی است و شاید این اتفاق روزی برای سایر برندها و پیش بیاید و به قول سعدی علیه الرحمه «چو عضوی به درد آورد روزگار، دگر عضوها را نماند قرار».
مهدی معصومی، مدیرعامل شرکت «تلاونگ» نیز در این رابطه به خبرنگار ما می‌گوید: در رابطه با هجمه به برندهای صنعت غذا، بحث‌های زیربنایی بسیاری مطرح است و متأسفانه پشت تمامی این مشکلات، دولت وجود دارد! وقتی احترام و اعتبار تولیدکننده هر لحظه توسط دولت، مورد خدشه قرار گیرد و نقاط ضعف کشور که عمدتاً مقصد آن دولت است به گردن تولیدکننده انداخته شود، باعث به اصطلاح، باب شدن خلیفه‌کشی می‌شود و تک‌تک مردم هم فکر می‌کنند که مقصر گرانی، تولیدکننده است. لذا بنده، اصل مشکل را در این می‌دانم که نباید اجازه دهیم اعتبار و احترام تولیدکننده توسط دولت خدشه‌دار شود. بنده در طول سال‌های فعالیت در زمینه تولید به کرات شاهد بوده‌ام که هر دفعه، تقصیر گرانی ارز، کمبود محصول در بازار و… به گردنِ تولیدکننده افتاده است؛ در حالی‌که دولت در این زمینه، همیشه پشت تولیدکننده را خالی کرده و صاحبان صنعت یک تنه جوابگوی بازار مصرف، بیمه، مالیات و… شده‌اند.
تا زمانی‌‌که حمایت تمام قد دولت از تولیدکنندگان وجود نداشته باشد، «در بر همین پاشنه خواهد چرخید». بنده اعتقاد دارم که اعتبار یک دولت به تولیدکنندگانش است و اگر حمایتی نباشد؛ با هر بادی، بدنه نحیف تولید خواهد لرزید.
معصومی در پاسخ به این‌که آیا تشکل‌های صنفی در این زمینه به رسالت خود عمل کرده‌‌اند، گفت: بنده اعتقاد دارم تشکل‌های صنفی نمی‌توانند نقش حمایتگر را داشته باشند؛ چرا که قدرتی ندارند و در رأس آن دولت، اعتقادی به تشکل‌های بخش خصوصی ندارد و ممکن است در ظاهر اعلام کند که مشکلات را قبول دارد، اما در واقعیت هیچ‌گاه نظر تشکل‌ها، مورد اعتقاد دولت نبوده است.
نمی‌تواند تشکلی که جایگاهی در ذهن مردم و دولت ندارد برای یک صنعت، وظیفه حمایتگری انجام دهد و هر حمایتی از برندهای مظنون ضرر آن متوجه کل صنعت و صنف می‌شود.
به نظر بنده، تمامی مسائل واضح و مبرهن است و احتیاجی به کمیته حقیقت‌یاب نیست. در بعضی موارد می‌توان گفت که تولیدکننده مقصر است، آن هم به این دلیل که راه بهتری برایش وجود ندارد و بین «بد و بدترین»، بد را انتخاب کرده است. برای مثال در یک بخش دولت قیمت‌گذاری می‌کند که کمتر از قیمت تمام شده محصول است. تولیدکننده برای حفظ پرسنل و موقعیت خود، ناچار است در وزن، بسته‌بندی و محصول نهایی، کم فروشی کند. هیچ تولیدکننده‌ای براساس رضایت قلبی، اقدام به تخریب برند خود نمی‌کند. هیچ‌گاه رسانه ملی و شبکه‌های خبری نمی‌توانند منعکس‌کننده دیدگاه تولیدکنندگان و مشکلات آنها باشند و متأسفانه تولیدکنندگان جایی برای دفاع از حق ندارند و به اصطلاح «بیخ دیوار قرار گرفته‌اند.»
به نظر می‌رسد اگر دولت، دخالت خود را از صنعت غذا کم کند، سبب می‌شود تا اذهان عمومی نیز در مواجهه با این موقعیت‌ها تصمیم عادلانه و عاقلانه‌تری بگیرند.
داوود قربانیان، مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای «شهروند» نیز در این رابطه می‌گوید: در اغلب مواقع، ورود افراد ناآگاه به ترور برندها، خواسته یا ناخواسته به یک صنعت و اقتصاد کشور آسیب می‌زند و تجربه تلخ این مسأله را در سالیان گذشته هم شاهد بودیم و اثرات منفی این مسأله در صادرات صنایع غذایی کشور به عینه مشهود بود. همچنین رویکرد مخاطبین و بازارهای مصرف نیز دستخوش تغییرات بسیاری می‌شد که این امر، لطمات جبران ناپذیری را برای برندها به‌دنبال داشت. بنده اعتقاد دارم که برندهای صنایع غذایی، سرمایه‌های ملی کشور هستند و در عرصه بین‌المللی می‌توانند آیینه تمام نمای اقتدار کشور باشند. متأسفانه در سال‌های اخیر، توسعه شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های مجازی که اخبار تأیید نشده را پخش می‌کنند و نقش به‌سزایی در انتشار شایعات دارند، سبب شده است تا هرازگاهی، یک برند ملی به‌دلیل تسویه حساب شخصی، دستخوش توهین و تحقیر کاربران شود. این‌که اعلام می‌شود «تن ماهی پنبه دارد» و یا «گوشت چرخ‌کرده از الیاف درست شده» ممکن است برای یک صفحه اینستاگرامی، حجم بسیاری از مخاطب یا همان دنبال‌کننده را به‌همراه داشته باشد، اما این رویکرد، سبب می‌شود تا امنیت غذایی کشور مختل شود و تبعات جبران‌ناپذیری را برای بنگاه‌های اقتصادی به‌همراه داشته باشد. زدن اَنگ سیاسی به یک شرکت که سالیان سال با تمام عشق و علاقه در شادي و غم، کنار مردم بوده است، کار شایسته‌ای نیست و نخواهد بود و جهت‌گیری مردم عادی در مورد برندهای صنایع غذایی، چه در بعد اجتماعی و چه در بعد سیاسی، سبب اضمحلال سرمایه‌های ملی کشور می‌شود. اگر انتقادی هست باید سازنده مطرح شود؛ نه این‌که با پنهان شدن پشت یک برند، از دولت مطالبه خواهی کنیم.
به‌نظر بنده در این وادی، نقش رسانه‌ها بسیار پررنگ و مهم است؛ چرا که تفکیک شایعه از واقعیت و اطلاع آن به مردم، بسیار حیاتی بوده و برای یک برندکه در معرض تخریب قرار گرفته است نقش ناجی را خواهد داشت.
در حوزه سیاست برند باید مراقب دو اصل باشیم؛ یک جرم‌انگاری و حملات غیرکارشناسی به برندها که باید نهادهای قانونگذار، اصناف، اتحادیه‌ها، وزارت صمت و سایر افراد مرتبط که با این حوزه در ارتباط هستند، ورود پیدا کنند و این هجمه به صنعت غذا را یک جرم بدانند و در قانون مجازات‌های کشوری نیز آن را جای دهند تا دیگر، افرادی به بهانه تسویه حساب‌های شخصی یا رقابت‌های ناعادلانه صنفی به خود اجازه دست‌درازی به آبرو و اعتبار یک برند را ندهند و سعی شود که آسیب‌هایی که در اثر توزیع شایعات و هجمه‌ها به آن برند وارد می‌شود را به اذهان عمومی برسانند.
بنده اعتقاد دارم که برندهای بزرگ، دغدغه‌های بزرگی نیز دارند. برندها، سرمایه‌های معنوی دارند که برای صاحبان آنها از سرمایه‌های مادی، ارزشمند‌تر است. فداکاری صاحبان صنایع برای جذب مشتری و حضور صحیح و به‌موقع در بازار مصرف یک حساب بانکی ناشناخته است که وقتی یک برند ارزش‌گذاری می‌شود، تمامی این موارد در آن دخیل هستند.
دکتر آرمان خالقی، قائم مقام خانه صنعت و معدن و تجارت در این رابطه گفت: برند جزو سرمایه‌ها و یا دارایی‌های یک شرکت محسوب می‌شود برند یعنی مجموعه‌ای از عوامل که سبب می‌شود خریدار به یک اسم اعتماد کند یعنی مجموعه‌ای از زیرساخت‌ها و سرمایه‌هایی که سبب شده تا آن برند از هر لحاظ هر را در بازار برند همین امر سبب می‌شود که از برندها به عنوان سرمایه ملی یاد شود وقتی برند آسیب می‌بیند در حقیقت این سرمایه‌ها هستند که متزلزل می‌شوند سرمایه اسماً متعلق به یک فرد است. در واقع متعلق به همه مردم است چرا که مصرف‌کننده اصلی و خواهان آن هستند. وقتی برند تخریب می‌شود در واقع سرمایه مردم آسیب دیده است.
زمانی یک برند پا را از سرزمین اصلی فراتر می‌گذارد و در همه جای دنیا حضور دارد از آن به عنوان سرمایه ملی یاد می‌شود چرا روی بسته درج شده ساخت ایران و نماینده و سفیر ایران در همه بازاری تلقی می‌شود وقتی یک برند در بازارهای بین‌المللی ظاهر می‌شود در اصل برای کشور آبرو می‌خرد. اتفاقاتی که در مقاطع مختلف برای برندهای ایرانی در خودکشور رخ داد که تعداد آن کم هم نیست اتفاق خوشایندی نبود. بر فرض مثال برای یک برند تمامی شایعات درست باشد. باید این را هم دید که صاحب سرمایه و برند وقتی دستوری از یک نهاد امنیتی بالادستی دریافت می‌کند حق تصمیم‌گیری ندارد و باید تابع آن مقام باشد. چون توان مقاومت ندارند. در همه جای دنیا وقتی پلیس حکم مأموریت نشان می‌دهد اجازه این را دارد از وسیله نقلیه شخصی شما برای انجام مأموریت استفاده کند.
بحث سر این موضوع بود که در یک دعوای سیاسی هر طرف می‌خواستند برنده بازی باشند و در این میان از هر ابزاری برای بُرد استفاده می‌کردند از تخریب برند گرفته تا شایعاتی که سیستم اقتصادی و بنگاه‌های اقتصادی را هدف قرار می‌داد.
مسأله اصلی این است که ما سواد رسانه‌ای نداریم در اکثر مواقع شایعات به‌گونه‌ای است که با اندکی تفکر و تعقل به کذب بودنش می‌شود پی برد فقط کافیست با جریان‌سازی همسو نشود و مطلب و عکسی را با منبع معتبر پخش و به اشتراک گذاشت.
بزرگترین مشکل صنایع و شرکت‌ها این است که روابط عمومی قوی در مواقع بروز شرایط بحران ندارند. در مسأله اخیر و هجمه‌های وارد عملکرد بجا و شایسته روابط عمومی می‌توانست آبی روی آتش باشد اما متأسفانه آنگونه که باید نتوانست این بحران را مدیریت کند و واکنش صحیح را از خود بروز بدهد. وظیفه روابط‌عمومی اعتمادسازی و حفاظت از برند است این بزرگترین نقطه ضعف مدیران شرکت‌ها است. اعتقاد شرکت‌ها به واحد روابط‌عمومی در سطح درآمدزایی و کمپین‌های تبلیغاتی پایین است.
سید جعفر میر، مدیرعامل شرکت شیر پاستوریزه پگاه تهران نیز درباره هجمه‌های گاه و بیگاه به برندهای صنایع غذایی کشور می‌گوید: اساساً پدیده شوم تخریب و هجمه به تولیدات کارخانجات داخلی که در ارتباط با صنعت غذا و برندهای ملی و بزرگ این صنعت، بازتاب و تبعات بیشتری دارد و بیشتر به چشم می‌آید، ناشی از عوامل زیادی است.
عامل اول، اطلاعات پایین و کم اطلاعی عمومی است. این عامل همان است که تحت عنوان سواد رسانه‌ای هم شناخته می‌شود.
جالب است به‌یاد بیاوریم که در اصل 43 قانون اساسی، تأمین نیازهای آموزشی، خوراک و بهداشت و درمان و سلامتی از وظایف اصلی حکومت‌ها است. بنایراین اطلاع‌رسانی و آموزش در زمینه غذای سالم و رفع هر گونه شبهه و شایعه در این خصوص از سوی دولت‌ها باید به‌صورت رایگان انجام شود.
شایعاتی نظیر وجود پالم در لبنیات و وایتکس در شیر، وجود افزودنی در شیرهای استریل ، تلقی پارامتر منفی از شیرخشک در محصولات لبنی، وجود آب اضافه در شیرهای کم چرب و مواردی از این دست، لازم است تا به‌صورت رایگان از طریق صدا و سیما و رسانه‌های عمومی به شهروندان آموزش داده شده و رفع شبهه شود.
به‌‌رغم این موضوع بعضاً مراجع رسمی، گاهی از سرِ ناآگاهی خود، لطمه جبران‌ناپذیری می‌زنند؛ نظیر شایعه وجود پالم در محصولات لبنی که از سوی یک مقام دولتی بیان شد و تبعات آن هنوز وجود دارد.
عامل دوم، رقابت ناسالم بین برخی برندها و بیشتر، برندهای غیر محبوب و کوچک است که به برخی شایعات و اخبار دامن می‌زنند تا بخشی از بازارِ برندهای اصلی را تصاحب کنند. البته این موضوع امکان رخ دادن نداشته و شاید به‌صورت سازماندهی شده هم نباشد؛ بلکه به‌صورت موردی رخ دهد.
در این رابطه نیز شاید حمایت و پشتیبانی برندهای بزرگ از یکدیگر بتواند این عامل را خنثی کند.
به‌طور مثال؛ چندی پیش، یکی از برندهای معروف صنعت، لبنیات دچار آتش سوزی بزرگی در یکی از انبارهای خود شد و متعاقباً شایعه‌ای در کشور قوت گرفت که این امر، عمدی بوده است.
در همان ایام، مدیرعامل برند اول صنعت لبنیات با انتشار نامهای، با آن شرکت اعلام همدردی کرده و آمادگی خود را جهت همکاری و همراهی با آن برند آسیب‌دیده، اعلام کرد. این نامه، بازتاب بسیار خوبی در جامعه پیدا کرد.
عامل سوم را شاید بتوان به شبکه‌های ماهواره‌ای نسبت داد. از آنجایی‌که هرگونه سیاه‌نمایی در کشور و مأیوس شدن مردم از وضعیت اقتصادی اجتماعی و لطمه به اعتماد عمومی باعث خوشحالی مخالفان کشور و نظام می‌شود؛ بنابراین، هر خبر درست و یا نادرست منفی در صنعت غذا و لبنیات - که با روح و روان مردم سر و کار دارد - را پروپاگاندا و به شکل مبالغه‌آمیزی دامن می‌زنند.
باید توجه داشت که اشکالات کیفی در هر صنعتی ممکن است ظهور و بروز کنید، حتی در صنایع خودرو‌سازی نیز بارها شنیده‌ایم که در مدل خاصی از خودرو فراخوان شده است.
لذا این امر به احتمال بسیار اندک در صنعت غذا و خصوصاً محصول لبنی - که یک موجود زنده محسوب می‌شود – ممکن است رخ دهد.
در این رابطه هم لازم است گروه‌های مرجع و معتمدین صنعت در جامعه برجسته شوند؛ به‌گونه‌ای که با مراجعه به آنها رخداد‌های کیفی به شکل واقعی و بدون مبالغه به اطلاع مردم برسد.
چندی پیش، چسب زخمی در یکی از برندهای بستنی مشاهده شد. متأسفانه در ابتدا صدا و سیما بدون آگاهی، با موجِ منفیِ پیش‌آمده، همراه شد. در ادامه با ورود مدیرعامل اتحادیه صنایع لبنی در یک برنامه رادیویی و توضیح این‌که اساساً با توجه به بسته بودن فرآیند تولید محصولات لبنی، امکان این رویداد در کارخانه تقریباً صفرن است، از التهاب جامعه کاسته شد.
در ارتباط با ایجاد کمیته حقیقت‌یاب نیز به‌نظر بنده به‌قدر کافی در کشور و جاهای مختلف، کمیته و کمیسیون و مواردی از این دست داریم و بعید می‌دانم که ایجاد یک کمیته حقیقت‌یاب بتواند برای مردم اعتمادسازی کند. بنابراین پیشنهاد می‌کنم، این سازوکار در خود اتحادیه‌ها و یا سازمان غذا و دارو باید ایجاد شود و برند آسیب دیده با تشریح جزییات موضوع از مدیر عامل اتحادیه و یا سازمان غذا و دارو بخواهد به‌عنوان گروه‌های مرجع، به تشریح زوایای آن بپردازند.
البته برخی نشریات و یا در صنعت غذا به شرط آن‌که شعاع اثر خود را افزایش دهند نیز می توانند در این زمینه تأثیر‌گذار باشند.
دکتر علی شریعتی، عضو هیأت نمایندگان اتاق تهران نیز در این رابطه اعتقاد دارد: نکته اصلی این است که ما به‌دلیل تحریم‌های بین‌المللی، برندهای ایرانی جهانی نداریم، ولی وقتی صحبت از برندهای ملی می‌شود که دستی بر آتش صادرات دارند و برندهایی که در خارج از مرزهای کشور سعی دارند تا سهمی از بازارهای جهانی را داشته باشند، باید موشکافانه‌تر به قضیه نگاه کرد. به نظر بنده، وقتی تولیدکننده محصولی مثل شیر، ماست، چیپس و… هستیم که روزانه میلیون‌ها نفر متقاضی دارد، باید درک کنیم که هرکه «بامش بیش، برفش بیشتر» و باید بسیار به این مسأله دقت شود. اعتراضات مشتری در کوچکترین تا بالاترین سطح، چه در بعد سیاسی و چه در بعد اجتماعی همیشه در همه جوامع مطرح بوده است و عکس‌العمل غیرصحیح برندها، تبعات جبران‌ناپذیری را به‌همراه خواهد داشت و در این وادی است که نقش روابط عمومی، رسانه و اهمیت پاسخگویی پررنگ‌تر می‌شود؛ اگر بخواهیم سَلبی برخورد کنیم و قانون بگذاریم که در مورد برندهای ملی کسی حق اعتراض ندارد، نه در ایران، بلکه در هیچ کجای دنیا امر پسندیده‌ای نیست. به‌هرحال جریان آزاد اطلاعات همیشه وجود داشته و خواهد داشت. برندهای ملی، معصوم نیستند و ما هم قصد نداریم معصومیت‌سازی کنیم و باید بپذیریم که برندها هم ممکن است خطاهایی داشته باشند، اما این‌که خطا در چه سطحی است وچگونه باید جبران شود، بحثی است که دانش آن در ایران وجود ندارد.
روابط عمومی شرکت‌های بزرگ صنایع غذایی در ایران، بسیار ضعیف هستند و رسانه‌ها را خوب درک نمی‌کنند. بیشتر در زمینه مطالبه‌گری فعالیت دارند. در سطح شرکت‌های صنایع غذایی فقط روابط عمومی انجمن لبنیات است که به‌روز حرکت کرده و حرکت‌هایی را در زمینه این صنعت ارائه می‌دهد. واکنشِ آنلاین به همه هجمه‌ها و تهمت‌هایی که نسبت به لبنیات وارد می‌شود را با تولید محتوا، شفاف‌سازی و اطلاع‌رسانی می‌کند و به مردم اطمینان می‌دهد که شایعات کذب بوده است. به نظر من موارد سَلبی و قهری بیشتر باعث تخریب برند می‌شود؛ چرا که مهمترین مسأله در مشتری‌مداری، شنیدن صدای مشتری است، اما متأسفانه به‌دلیل این‌که برخی صنایع غذایی کشور در سال‌های اخیر امتیازات خاصی داشته و یا رقابت‌هایی را برای گرفتن امتیازات خاص داشتند، سبب شد تا بین شرکت‌ها و صنایع، رقابتی بعضاً مخرب شکل بگیرد و در اینجا، نقش تشکل‌های مربوطه در توزیع عادلانه امتیازات بسیار پراهمیت است. ریشه‌یابی هجمه‌ها به برخی از برندها، نشان از مسائل پشت‌پرده‌ای دارد که دانش عمومی از درک آن عاجز است و سبب می‌شود تا یک عکس یا فیلم، یک بحران را به‌وجود بیاورد. علت‌ها و معلول‌ها باید مشخص شود و با علم به این‌که کشور ایران، یک کشور رانت‌خیز است باید نقش سندیکاها در مواجهه عادلانه با این موارد مشخص شود و به‌نظر می‌رسد رکن اصلی مقابله با هجمه‌ها، اطلاع‌رسانی و شفاف صحبت‌کردن با مردم است. «شفافیت» مهمترین اصل برخورد با هجمه‌های گاه و بیگاه در صنعت غذا است.
محمدرضا بنی‌طبا سخنگوی انجمن صنایع لبنی ایران نیز اعتقاد دارد: به‌خاطر دارم که سالها پیش، آن زمان که فیسبوک هنوز جای خود را به توییتر نداده بود و کاربرانِ ایرانیِ اینستاگرام هم معدود بودند، چالشی میان کاربران ایرانی فراگیر شد که هر کاربر «برندهای ایرانی» خوشنام، کالاهایی که مصرف کرده بود را معرفی کرده و دیگران را به معرفی برندهایی که به آنها «اعتماد» داشت؛ دعوت می‌کرد.
باورکردنی نبود که بسیاری از برندهای ایرانی حتی شاید آنها که فروغ کمتری در بازار داشتند و چه بسا تعطیل شده بودند، نامهای پرتکرار در این چالش بودند. در هر حوزه‌ای، برندی بود که اعتماد مصرف‌کننده را جلب کرده و همه آنها البته یا بنگاه‌های «بخش خصوصی» بودند و یا «سابقه خصوصی بودن» داشتند و سرمایه نوستالژیک آنها، نام و نشانشان را دوباره یادآور شده بود.
از «برق لامع» تا «شکلات ما»، از «پارس خزر» تا «کفش ملی» از «مهرام» تا «یک و یک» و شاید صدها نام دیگر و البته بسیاری از کارخانه‌های صنعت لبنیات ایران در ردیف برندهایی بودند که توافقی عام بر روی کیفیت و خوشنامی آنها وجود داشت. می‌توانید حدس بزنید که از خودروسازان کشور، نامی در میان برندها نبود؛ چون این «رقابت» است که در نهایت شما را به «برندسازی» و «سرمایه اجتماعی» محتاج می‌کند و نه «انحصار».
وی ادامه داد: برای نخبگان و آگاهان جامعه ما، کیفیت محصول، خدمات خوب، پاسخگویی، تنوع محصول، حق‌انتخاب، قیمت رقابتی و همه اینها نمی‌تواند علتی جز حضور «بخش خصوصی» در تولید و «رقابت بنگاه‌ها در بازار» و «عدم وجود انحصار» داشته باشد، اما متاسفانه در نگاه عامه چنین نیست. در نگاه عامه مردم متأسفانه عنوان «بخش خصوصی» مترادف با «رانت»، «سوءاستفاده از کارگر» و ده‌ها صفت ناروای دیگر شناخته می‌شود که البته این انگاره، بیش از آن‌که ناشی از عملکرد بخش خصوصی باشد، ناشی از انگیزه‌ها و عملکردهای سیاستگذاران از یکسو و از سوی دیگر، ریشه‌های تاریخی مالکیت در ایران است.
از عملکرد دولت در خصوصی‌سازی که شاید اصولاً ارتباطی هم با بنگاه‌های خصوصی نداشته باشد تا فرافکنی‌های دولت در متهم کردن بنگاه‌ها به گران فروشی و کم فروشی و مانند اینها، دلایلی هستند که افکار عمومی را با وجود اعتمادی که عملاً به برندهای بخش خصوصی دارد، به‌نام و عنوان بخش خصوصی حساس کرده است. بدیهی است که ناآگاهی عمومی در ایران نسبت به مزایای سرمایه‌داری چون ایجاد اشتغال، کاهش بزه اجتماعی، اتکای بودجه عمومی بر مالیات و نادیده ماندن حوزه مسئولیت‌های اجتماعی توسط بنگاه‌ها، متأسفانه ریشه‌های فرهنگی فراوانی دارد که حل آن بیش از این‌که وابسته به اراده و عملکرد بنگاه‌ها باشد، نیازمند تغییر نگرش در سیاستگذاری‌های فرهنگ عامه است.
درحالی‌که عموم مردم به نام‌ها و برندهایی اعتماد دارند که عموماً به عنوان «بخش خصوصی» شناخته می‌شوند اما، جامعه «چپ زده» ایران احساس خوشایندی از عنوان «بخش خصوصی» ندارد. این امر خود، تناقضی عجیب است که ریشه در «ضعف مالکیت خصوصی» در تاریخ ایران دارد. در واقع وقتی به تاریخ کشورهای سرمایه‌داری مراجعه می‌کنید، «مالکیت خصوصی» همراه امری محترم و در پناه حمایت «قانون» در تاریخ کشورهای اروپای غربی بوده است، تا آنجا که حتی پادشاه نیز بدون اتکا به «قانون» و به صرف «اراده» خود نمی‌توانسته است «مالکیت خصوصی» را نادیده بگیرد و متصرف در مالکیت ملاکان شود و این درست، برخلاف تجربه تاریخی ایران و ایرانیان است.
بنی‌طبا افزود: نمی‌توان انکار کرد که «سرمایهِ اجتماعیِ یک برند» علاوه بر این‌که وابسته به عملکرد بنگاه اقتصادی است، در پیوندی عمیق با حال و اوضاع عمومی جامعه و «وضعیت سرمایه اجتماعی جامعه» نیز قرار دارد. جامعه‌ای که نگران آینده باشد، افقی از بهبود و رشد را در رصد دیدگان عمومی نداشته باشد و سطح نارضایتی در آن مرزهای اغراق را درنوردیده باشد، نمی‌تواند بستری برای رشد سرمایه اجتماعی برندهای خود فراهم کند.
درک این پیوند، مهمترین مؤلفه در «مدیریت برند» و حتی «بازاریابی» است. اگر در جامعه‌ای بحران‌زده، و دچار هیجانات اجتماعی غیر‌قابل پیش‌بینی؛ تبلیغات در دستور کار توسعه بازار یک بنگاه قرار گرفت، این بدان معناست که مدیران آن بنگاه «سرمایه اجتماعی» خود را در معرض ریسک و آسیب و حراج قرار داده‌اند.
سخنگوی انجمن لبنی ایران ادامه داد: به این مثال دقت کنید که یک بنگاه تولید محصولات چرمی، قیمت‌های بالایی دارد که البته متناسب با هزینه‌های تولید و سود مشروع و قانونی آن است. با این‌حال، این تولیدکننده چرم، هرماه و در هر زمان مناسبت، تحفیف‌های نجومی می‌دهد و مشتریان را به خرید از خود فرا می‌خواند. حتماً عملکرد فروش نیز خوب خواهد بود، اما آیا قضاوتی که در ذهن مصرف کننده شکل می‌گیرد، احتمالاً این است که برای خرید از این برند چرم نباید عجله کند، چون قیمت‌های اعلامی آن واقعی نیست و مصداق گران‌فروشی است. بهتر است صبورتر از مدیران آن بنگاه باشد تا در زمان اعلام تخفیف، کالا را به قیمتی بهتر بخرد. در این مثال، با این‌که شاید فروش بیشتری محقق شده، اما نام و عنوان برند و تولیدکننده نیز آسیب‌دیده است، به‌راستی چرا در بازارهای اروپایی دوره‌های تخفیف، اینقدر محدود است؟!
این واقعیت را نمی‌توان نادیده گرفت که «مدیریت برند» و «مدیریت روابط عمومی» دو عنوان شغلی هستند که جای خالی آن در عموم بنگاه‌های ایرانی و البته نه همه آنها، دیده می‌شود. شاید حتی در چارت سازمانی بنگاه‌ها، این دو عنوان وجود داشته باشد، اما واقعیت این است که این هر دو عنوان، زیرِسایه نیاز بنگاه‌ها به «مدیریت فروش» و « توسعه بازار» گم شده است.
نام و نشان یک بنگاه و برندهای آن، کجا و به چه شکل باید خرج شود؟ در مواجهه با یک اتهام، چه چک لیست‌هایی برای دفاع از حیثیت یک بنگاه وجود دارد؟ روابط با رسانه‌ها را چگونه باید تنظیم کرد؟ رابطه مسئولیت‌های اجتماعی با سرمایه اجتماعی یک بنگاه و برندینگ چیست؟ محتوای تبلیغات، چه قضاوتی را در ذهن مخاطب از یک برند شکل می‌دهد؟ ارتباط با نسل‌های جدید از چه جنسی باید باشد؟ یک بنگاه برای کودکان و نوجوانان که سال‌هایی نه چندان دور، مأمور خرید خانه یا مسئول یک خانواده خواهند بود، چه برنامه‌ای دارد؟ آیا پول بیشتر خرج کردن در تبلیغات، متضمن سهم بازار بیشتر و بازاریابی بهتر از رقیبان است؟ و در نهایت؛ آیا آگاهی دادن، بهتر از آگهی دادن برای مصرف‌کننده نیست؟ اینها سؤالاتی هستند که در حوزه مدیریتِ برند و مدیریت روابط عمومی قرار دارند. اما در بنگاه‌های ایرانی زیر سایه مارکتینگ قرار گرفته‌اند.
وی افزود: نیروی انسانی یک بنگاه، اولین سرمایه آن است. بنگاهی که می‌تواند رضایت مادی و معنوی نیروهای انسانی خود را حفظ کرده و ارتقا دهد و آنها را وفادار به خود نگاه دارد، حتماً می‌تواند وفاداری مشتری و مصرف‌کننده را هم حفظ کند. بنگاهی که نیروهای انسانی‌اش اعم از مدیران و کارگران و ویزیتورها نسبت به آنچه تولید و عرضه می‌کنند، باور داشته و آگاهی دارند، حتماً می‌تواند مصرف‌کننده را هم باورمند به خود نگاه دارد. حراست از معیشت، آموزش متواتر، تیم سازی، حفظ کرامت و پرستیژ کارکنان و کارگران، در کنار مهارت رهبری و نه الزاماً مهارت مدیریت، فاکتورهایی هستند که اولین خشت از سرمایه اجتماعی یک برند و یک بنگاه را بنا می‌کنند. نارضایتیِ حتی یک نفر هم زیاد است؛ چه برسد به این‌که این نارضایتی به امری نهادینه و پرتکرار در بنگاه تبدیل شده باشد.
بنی‌طبا در پایان گفت: کنکاش در آسیب‌شناسی برندهای ملی در ایران، فهرست متنوعی از عوامل را در پی دارد و حتماً به آنچه بیان شد، محدود نخواهد بود، اما بدیهی است که حراست از نام وعنوان یک برند، بیش از این‌که مسئولیت جامعه و مردم باشد، مسئولیت مدیران یک بنگاه و صاحبان برند است.
مهندس امین نکویان، مدیرعامل سابق شرکت «ویتانا» نیز اظهارنظر متفاوتی دارد. وی می‌گوید: به‌زعم بنده این پدیده، اساساً شوم نیست و قابل مقابله نیز نیست. ماهیت محیط متغیر کسب‌و‌کار، امروز قدرت بیشتری را به‌دست اذهان مردم عادی بخشیده است. این پدیده مانند یک باد بسیار شدید است. خانه‌ای که آن را به‌عنوان یک پدیده طبیعی پذیرفته و برای آن پیش‌بینی کرده و آمادگی داشته باشد و برای بعد از آن نیز برنامه داشته باشد یا آسیبی نمی‌بیند، یا آسیب وارده را کاهش می‌دهد یا حتی در مواردی مثلاً با نصب یک توربین، از چنین بحرانی به نفع خود بهره‌برداری می‌کند.
اما شرکت‌ها در چنین شرایطی چه می‌توانند بکنند؟
ابتدا بپذیرند که چنین قدرت بیرونی عظیمی وجود دارد. پس این قدرت بزرگ همانطور که توان تخریب بالایی دارد، توان آبادسازی بالایی نیز دارد.
شرکت‌ها باید در فضای مجازی یا بهتر بگوییم در میان مردم، حضوری واقعی و پررنگ داشته باشند؛ به‌طوری که این حضور، نه یک حضور تبلیغاتی، بلکه یک حضور دغدغه‌مند باشد.
شرکت‌ها باید نسبت به مسئولیت اجتماعی خود آگاه بوده و برای آن برنامه داشته باشند. مفاهیمی که برای جامعه پراهمیت هستند باید برای شرکت‌ها نیز پراهمیت باشند و شرکت‌ها در راستای این مفاهیم، عملگرا باشند؛ مفاهیمی همچون خانواده، آرامش، سلامت، آزادی‌های فردی، حقوق انسانی و امثالهم.
برای مثال؛ تصاویری از محصولات یک شرکت حاوی قرص‌های دارویی وایرال شده بود. شرکت مربوطه از درک این‌که این موضوع نه به قصد ضربه‌زدن به برند شرکت، بلکه توسط عده‌ای که صرفاً قصد دیده شدن دارند؛ انجام شده است، عاجز بود و در بین رقبا، دنبال مقصر می‌گشت. لذا شرکت به جای این‌که از فرصت پیش‌آمده و این سرزبان‌افتادن استفاده کند و مثلاً ویدیو‌هایی از خطوط اتوماتیک خود (که امکان ورود قرص به داخل محصول وجود ندارد) پخش کند، یا با بیانیه‌ها و تبلیغات طراحی شده، کیفیت و امینت غذایی‌اش را به رخ بکشد، کاملاً منفعل عمل کرد.
ویدیوی دیگری از تخلف موزع و ویزیتور شرکت دیگری پخش شد. ابتدا باید سؤال کرد که چرا شرکت مذبور به تحصن‌های ویزیتورها و موزع‌هایش که دقیقاً چند ماه قبل از آن اتفاق رخ داده بود، بی‌توجه بوده و اساساً چطور فکر می‌کرد با سیاست‌هایی که در روش پخش و توزیع خود دارد، چنین اتفاقی رخ نخواهد داد.
در مورد دیگری شرکت دیگری متهم به اقدام علیه مردم شده بود. ابتدا انکار شد و سپس یک بیانیه خیلی بد منتشر و بعد از آن نیز یک ویدیو از سر استیصال پخش شد، آن هم با استفاده ابزاری از ضعیف‌ترین قشر کارمندان آن شرکت که همه، نشان از یک استراتژی روابط عمومی به شدت ضعیف داشت. شرکت مربوطه در چنین شرایطی می‌توانست یک ویدیوی با اثر سمپاتی بالا از مالک مجموعه پخش کند و از چنین فرصت کم‌نظیری برای ارتقای برند خود استفاده کند، اما چنین درایتی نیز وجود نداشت.
وی افزود: تشکیل کمیته حقیقت‌یاب، به شرطی که بتواند به افکار عمومی القا کند که جزئی از آن‌هاست، می‌تواند به جهت‌دهی منطقی موضوع، در حد کوچکی کمک کند. مجدداً خاطرنشان می‌شوم که قدرت افکار عمومی، قدرتمندتر از هر ساز و کاری است. لذا چنانچه چنین کمیته‌ای نیز تشکیل می‌شود، باید توسط گروه‌های مردم‌نهاد یا متشکل از افراد قابل اعتماد مردم شکل گیرد، نه مسئولین یا شرکت‌ها و سازمان‌ها.
نکویان افزود: نقش تشکل‌های صنفی در احقاق حقوق اصناف پراهمیت است، اما تشکل‌های صنفی، نه در این زمینه نه در سایر مسئولیت‌هایشان مؤثر عمل نمی‌کنند. خودِ تشکل‌های صنفی، متهم به غیر‌مردمی بودن و ضعف شدید در روابط عمومی هستند. از آن بدتر، بسیاری از شرکت‌ها اساساً تشکل‌های صنفی مربوط به حوزه فعالیت خود را به رسمیت نمی‌شناسند. در چنین شرایطی، تشکل‌های صنفی اگر اقدامی هم انجام دهند، احتمالاً مورد اقبال قرار نمی‌گیرد.
مهندس مجید کلانتری داریان، مدیرعامل شرکت صنایع غذایی «سمیه» نیز در این رابطه گفت: به نظر بنده، مراجع ذی‌صلاح مورد اطمینان مصرف‌کنندگان مثل سازمان غذا و دارو و یا استاندارد، بهترین گزینه برای دفاع از صنایع غذایی و پاسخگویی به هجمه‌های بی‌اساس به صنعت غذا هستند؛ چرا که این مراجع در مقامی هستند که می‌توانند بدون هرگونه موضع‌گیری، خبری را تأیید یا تکذیب کنند بنده فکر می‌کنم که ورود این سازمان به این مسأله، فارغ از این‌که وجاهت قانونی به مسأله می‌دهد، سبب می‌شود تا هرگونه موضع‌گیری و منفی‌گرایی در صنعت ختثی شود، اما متأسفانه در اکثر مواقع با سکوت این سازمان مواجه هستیم و همین امر سبب می‌شود تا به شایعات دامن زده شود.
به نظر من، خط بطلان روی شایعات فقط باید توسط مدیران اصناف و سندیکاهای مرتبط کشیده شود و این تشکل‌ها هستند که در شرایط بحرانی باید در کنار اعضای خود بایستند. ارتباط سندیکاها و تشکل‌ها با سازمان غذا و دارو باید به نحوی باشد که در مواقع بحرانی و تهدید برندها، اقدام به شفاف‌سازی کنند تا حق تولیدکنندگان با این حجم سرمایه‌گذاری ضایع نشود.